Een kleine chocolaterie uit Moeskroen stond tien jaar geleden nog op de rand van het faillissement en werd daarna overgenomen. Wie had ooit kunnen denken dat hun pralines onvermijdelijk zouden worden in biowinkels over de hele wereld en hun plaats zouden veroveren tussen de grootste Belgische chocolatiers, mét respect voor de fairtradeprincipes?
Zoals bij de meeste bedrijven bots je bij Belvas eerst op de receptie, met de gebruikelijke balie en tegen de muur wat diploma’s en certificaten die goed zichtbaar zijn opgehangen, zodat de bezoeker weet dat hij zich in een degelijk en erkend bedrijf bevindt. Het bureau achter het loket is leeg. De receptioniste komt er zo aan, denk je bij jezelf. Na enkele minuten word je ongeduldig en begeef je je naar de gang, op zoek naar een aanspreekpunt. Daar komt iemand aan. Je zegt dat je een afspraak hebt met directeur Thierry Noesen. “Geen probleem, hoor je zeggen, ik stap met je mee naar zijn bureau.” En je staat in een leeg bureau, achter een onthaalbalie. Inderdaad, bij Belvas is de directeur ook de receptionist… Deze anekdote illustreert de sfeer die in het bedrijf hangt en typeert de directeur; een toegankelijke, hartelijke man die alle touwtjes in handen heeft, die zowel pakketjes in ontvangst neemt als de plaats bepaalt van het lintje op de pralinedozen.
De smaak vóór alles
Hij werd een beetje gepusht om in 2005 chocolaterie Devas (de vroegere naam van Belvas) over te nemen. Hij had het al heel druk met de lancering van zijn eigen merk natuurlijke babyproducten. “Er werkten zeven mensen bij Devas. Ik was niet klaar voor een overname. Maar toen de baas me vertelde dat hij de zaak zou sluiten en het personeel zou ontslaan, kon ik dat niet verdragen“, zegt hij. Op twee, drie dagen was de zaak beklonken. En vanaf de dag na de effectieve overname werd de chocolaterie helemaal fair trade. En een beetje later, in 2007, ook bio.
Het verkrijgen van een label voor eerlijke handel (in dit geval het label van Fairtrade Belgium, het voormalige Max Havelaar) van een complex product zoals pralines is sowieso een hindernissenparcours, maar de grootste uitdaging bestond er voor Thierry Noesen in hoogstaande kwaliteit te blijven leveren. Er was geen sprake van om de smaak op te offeren aan de fairtradecriteria! En omgekeerd ook niet. De huischocolademeester werkt aan zijn recepten tot hij de gewenste smaak heeft bereikt.
“We zoeken eerst het ingrediënt”, legt de ondernemer uit. Daarna maken we de praline. We hebben bijvoorbeeld een biologische vijgenpasta gevonden. De chocolademeester heeft gezocht tot hij de juiste combinatie vond. We gebruiken alles wat fair trade, bio en lokaal is. Wij zijn 100% fair trade, in tegenstelling tot andere chocolatiers die fairtradeproducten aanbieden naast hun gewone producten.”
Een beperkt gamma
Hier spreken we niet over pralines met ansjovis of roze peper uit Madagaskar : “We blijven in de basissmaken, heel ‘terroir’, met noten, karamel, slagroom, pistachenoten, enz.”, bevestigt Thierry Noesen. Dit is de reden waarom het pralinegamma van Belvas beperkt blijft tot een twintigtal soorten. “We voegen nooit aroma’s toe, wat ons verplicht om meer cacao en amandelen en minder suiker toe te voegen… om tot sterkere smaken te komen. “
De Belvaspralines zijn authentiek Belgisch en zijn de enige op de bio-fairtrademarkt, waardoor ze vrij snel hun gat in de markt hebben gevonden. Ze zijn te verkrijgen in Delhaize, Oxfam-Wereldwinkels en de biowinkels. “Wij moeten met geen enkele andere chocolatier de concurrentie aangaan. ” Tegen 45 euro per kilo plaatst Belvas zich op hetzelfde prijsniveau als Galler, tussen Leonidas en Neuhaus of Marcolini.
Mileuvriendelijk, ook in België
Maar het is in het buitenland dat Belvas het grootst is: 80 % van de productie wordt uitgevoerd en belandt in bio-afdelingen wereldwijd, vooral in Duitsland en de Verenigde Staten, maar ook in China, Spanje, Nederland, Frankrijk… En er is nog een serieus groeipotentieel: ” Wij bevinden ons in de bioniche, dus alle bioverkoopspunten staan open voor ons. In vele gebieden kunnen wij nog groeien, zoals in Brazilië, Groot-Brittannië…”
Belvas bewijst nog op een andere manier haar milieu-engagement. In 2007 verliet het bedrijf de streek van Moeskroen om zich te gaan vestigen in de industriezone van Ghislenghien. Thierry Noesen stond erop dat zijn fabriek volledig werd gebouwd volgens ecologische principes. Zo heeft het bedrijf een voor 70% autonome energievoorziening, dankzij de zonnepanelen en een warmteterugwinningssysteem op de machines. “Het is niet enkel voor het imago of voor wat we daarmee uitsparen, maar ik vind het ook heel boeiend om te zien welke gevolgen zo’n manier van bouwen kan hebben voor het milieu”, verklaart de ondernemer.
Sinds 2013 heeft Belvas ook haar eigen verkooppunt, dicht bij het chique Zavelplein in Brussel. Naast het prestige die de ligging aan de zaak verleent, “krijgen wij op die manier ook rechtstreeks reacties van de consumenten. Vanaf het moment dat we een nieuw product op de markt brengen, wordt het daar uitgetest”, vertelt de baas.
Ethiek, een waarde voor de toekomst
Aan zijn parcours te zien was het nochtans niet vanzelfsprekend dat Thierry Noesen succes zou boeken in de fairtradesector. Zijn eerste job was bij Nestlé, één van de meest bekritiseerde multinationals in de agrovoedingssector omwille van zijn relaties met het Zuiden, zowel wat de leveranciers als de marketingprincipes betreft. Thierry Noesen zou er drie jaar blijven als chef van de “chocolade”-producten voor de Belgische markt.
Om te komen waar het vandaag staat, werd het bedrijf echter niet gespaard van moeilijkheden: eerst betrouwbare en gecertificeerde leveranciers vinden, en daarna de personeelskosten. Er zijn 15 mensen fulltime tewerkgesteld, en daarbij komen nog een tiental interimarissen. “Jammergenoeg kan ik met de nieuwe regelgeving niemand meer aanwerven”, zegt de ondernemer met spijt in het hart. Gelukkig heeft hij steun gekregen van het Waals gewest en in het bijzonder van het Waals exportagentschap Awex (Agence wallonne à l’Exportation).
Wat is zijn visie over fair trade en de toekomst van de sector ? “Ik zie zowel mogelijkheden als risico’s. Fair trade is een kans om de wereld te veranderen. Ik denk niet dat het een mode is. Ik merk bij jongeren een honger naar ethiek. Ik denk dat het idee van producenten uit het Zuiden te helpen door hun producten te kopen zal blijven bestaan. Daarom moeten er heel strenge controles zijn. Ik ben bang dat grote merken nieuwe labels lanceren die veel minder ethisch zijn. Sommige van die labels hebben duidelijk een commercieel doel. “
Maar het optimisme van deze chocoladefanaat valt moeilijk te ondermijnen. “Ik ben ook manager geweest van chocolaterie Gudrun in Antwerpen. Ik heb er de passie voor export ontdekt. En ik denk eerlijk gezegd dat ik de mooiste job ter wereld heb : ik werk met een plezant product, we hebben een fantastisch team en in ben de hele tijd in gesprek met de hele wereld.” Wordt er ook niet beweerd dat chocolade een goed antidepressivum is? In Ghislenghien is dit in elk geval bewezen.
