Wie in de winkel op zoek is naar een eerlijk product, laat zich doorgaans leiden door het Fairtradelabel. De organisatie achter het blauwgroene label bestaat intussen 25 jaar en deed zichzelf een nieuwe naam cadeau: ‘Max Havelaar België’ werd ‘Fairtrade Belgium’. Trade, not aid is nog steeds het credo, maar de marktontwikkelingsorganisatie bewandelt sinds kort nieuwe paden met de start van Zuid-Zuidhandel en het Fairtrade Sourcing Program.
Eerlijke handel ontstond in de jaren ’60. Trade, not aid, was de filosofie. “Laat ons eerlijke handel drijven met mensen uit het Zuiden zodat ze uit de armoede kunnen geraken. Dat was toen al de basisgedachte en dat is het vandaag nog steeds,” zegt Lily Deforce, directeur van Fairtrade Belgium. “Het is een krachtig en eenvoudig principe.”
De eerste dertig jaar waren de wereldwinkels de belangrijkste motor van eerlijke handel. In 1989 werd Max Havelaar België opgericht door enkele grote ontwikkelingsorganisaties zoals Oxfam, Broederlijk Delen en 11.11.11. Max Havelaar België moest een systeem creëren waardoor de Belgische burger producten van eerlijke handel kan herkennen. “De bedoeling was om meer boeren toegang tot de markt te bieden door meer Belgen te bereiken. Het Fairtradelabel is hier een instrument voor,” legt Deforce uit.
30 000 gecertificeerde producten
Het systeem achter het Fairtradelabel werkt als volgt: “We bepalen strikte sociale en ecologische criteria waar producenten aan moeten voldoen om onder het label te kunnen werken. Hier stellen we economische garanties tegenover. In de eerste plaats garanderen we een kostendekkende minimumprijs voor de boer en daarnaast krijgt de coöperatie die de boeren verenigt een premie die de leden samen investeren in de gemeenschap of in de productie.”
In het begin was koffie het enige Fairtradeproduct. “Vandaag zijn er 420 verschillende productcategorieën en wereldwijd meer dan 30.000 gecertificeerde producten,” zegt Deforce. 420 productcategorieën betekent dat er evenveel lastenboeken bestaan. Een lastenboek omschrijft in detail aan welke criteria producenten moeten voldoen. “We hebben algemene criteria die van toepassing zijn op alle producten, maar er zijn ook criteria die eigen zijn aan een product. Voor bananen zijn er bijvoorbeeld andere regels op vlak van het gebruik van pesticiden dan voor rijst, wijn of soja.”
Naast België zijn er 26 andere landen in de wereld die een nationale Fairtradeorganisatie hebben. “We creëerden samen Fairtrade International, dat instaat voor een aantal taken die we beter samen doen dan elk apart. Producenten ondersteunen en lastenboeken creëren, bijvoorbeeld. Daarnaast is er een aparte organisatie, FLO-Cert, dat instaat voor het verlenen van Fairtradecertificaten en de inspecties. Zij zijn onze interne politie.”
Koppelen
De rol van Fairtrade Belgium is marktcreatie voor Fairtradeproducten. “Enerzijds doen we aan sensibilisering van de Belgische bevolking. We willen dat mensen weten wat een Fairtradeproduct is en gemotiveerd zijn om er te kopen. Anderzijds proberen we ervoor te zorgen dat er zo veel mogelijk Fairtradeproducten in de winkelrekken liggen.” Momenteel werkt Fairtrade Belgium hiervoor samen met 160 Belgische bedrijven, zowel grote supermarktketens als kleine ondernemingen.
“Wij kopen of verkopen zelf niets,” benadrukt de directrice van Fairtrade Belgium. “Wij helpen boeren om tot het Fairtradesysteem toe te treden en brengen hen in contact met de Belgische markt. Zo hielpen we in 2003 290 kleine Peruviaanse bananenproducenten die zich verenigd hadden om tot Fairtrade toe te treden. Wanneer ze begonnen te produceren onder het Fairtradelabel, was het onze opdracht om hen te koppelen aan de Belgische markt.” Omgekeerd kunnen Belgische bedrijven die op zoek zijn naar een Fairtradeproduct ook bij Fairtrade Belgium aankloppen. “Onlangs zocht iemand Zuid-Afrikaanse Fairtradewijn. Wij helpen dan met zoeken.”
Groeipotentieel in het Zuiden
Wereldwijd is Fairtrade, met een goederenstroom die in 2013 5,5 miljard euro bedroeg, het grootste ethische systeem. “Het label is in alsmaar meer landen gekend en wordt gezien als een geloofwaardig en goed werkend systeem voor duurzame ontwikkeling. Je betekent dus echt wel iets.” In 2012 werd de helft van het eigenaarschap van Fairtrade International overgedragen aan de boeren. “Voorheen waren we een organisatie die vanuit het Noorden beslissingen maakte over wat er in het Zuiden moest gebeuren. Nu nemen we de beslissingen samen met de producenten. Dat is uniek, zeker onder certificeerders.”
Tot voor kort werd fair trade gezien als handel tussen Noord en Zuid. Die Noord-Zuidas wordt iets minder belangrijk, zegt Deforce. “In India, Zuid-Afrika en Kenia zijn er intussen Fairtrade-organisaties. In die landen worden nu dus al producten met het Fairtrade label verkocht. Binnenkort gaan we hier ook mee starten in Mexico en Brazilië. Alle economische barometers wijzen op het groeipotentieel van de markt in het Zuiden. Je ziet dat ook aan de opmars van grote spelers als Carrefour en Wallmart in deze landen.”
Deforce staat honderd procent achter een vertaling van het Fairtrade-concept naar het Noorden, maar Fairtrade Belgium is er momenteel niet actief rond aan het werken. “In de toekomst zal je dus misschien melk vinden met het Fairtradelabel. Maar als het enkel gaat om een goede prijs voor de boeren, zullen we niet mee doen. Voor ons is Fairtrade een verhaal dat rust op drie pijlers: economisch, ecologisch en sociaal.”
Met grote spelers aan tafel
De wereldwijde goederenstroom van Fairtrade groeit elk jaar, maar toch blijft de vraag naar Fairtradeproducten te klein in verhouding met het aanbod. “Voor de meeste producten, en vooral voor cacao en suiker is er al jaren meer aanbod dan vraag.” Op vlak van cacao kende Fairtrade een enorme groei in het aantal aangesloten organisaties. Veel coöperaties kunnen maar een klein percentage van hun oogst onder Fairtradecondities verkopen. Voor de rest zijn ze overgeleverd aan de grillen van de markt. In 2013 haakten van de ruim 1000 Fairtradecacaocoöperaties ongeveer 100 af. “We zitten dus met een probleem,” zegt Deforce.
Heeft de Fairtrademarkt in het Westen dan zijn maximumcapaciteit bereikt? “Zeker niet. De groep van bewuste consumenten spelen een voortrekkersrol. Die meerwaardezoekers zijn er zeker, maar dat is maar een te klein segment van de bevolking. De enige manier om een duurzame markt te ontwikkelen, is door keuzes te maken aan de aanbodzijde. Je moet strategisch met de grote merken aan tafel gaan zitten.” Deforce geeft het voorbeeld van twee grote Zwitserse supermarktketens die een groot aanbod Fairtradeproducten in hun assortiment hebben en waar marktaandelen van 20, 30 tot 50 procent vlot worden gehaald.
“Voor een enkelvoudig product zoals bananen is het voor een supermarkt vrij eenvoudig om over te schakelen op Fairtrade. Voor producten die samengesteld zijn uit meerdere ingrediënten is dat een heel ander verhaal. Aan het recept van een Mars, bijvoorbeeld, wordt niet zomaar gemorreld. In het VK zijn we er wel in geslaagd om de populaire melkchocoladereep van Cadbury Fairtrade te maken. Consumenten kopen die repen niet omdat ze Fairtrade zijn, maar omdat ze het een goed merk vinden. De impact van een omschakeling als die van Cadbury’s Dairy Milk is enorm, maar het was heel complex en heeft jarenlang geduurd.”
Jaarlijks is er ongeveer 120.000 ton Fairtradecacao beschikbaar. “De markt neemt daar vandaag ongeveer een derde van af onder Fairtradevoorwaarden,” zegt Deforce. “We moesten hier iets aan doen. Daarom zijn we begonnen met Fairtrade Sourcing Program voor cacao, suiker en katoen.” Deze programma’s spelen in op bedrijven die een duurzaam aankoopbeleid willen voeren. “Ferrero koopt jaarlijks bijvoorbeeld 100.000 ton cacao aan. We hebben met hen een contract afgesloten waarin staat dat binnen drie jaar 10 procent van hun cacao Fairtrade zal zijn.”
Nieuw label
Het engagement van Ferrero gebeurt op bedrijfsniveau. We zullen enkel controleren of ze effectief 10.000 ton Fairtradecacao aangekocht hebben,” zegt Deforce. De Ferrero-producten zullen geen Fairtrade label dragen. Er werd wel een nieuw label ontwikkeld voor het Fairtrade Sourcing Program, maar dat mag enkel gebruikt worden wanneer de cacao, katoen of suiker voor 100 procent Fairtrade aangekocht wordt.
Geeft het Fairtrade Sourcing Program grote bedrijven niet een gemakkelijk instrument om hun imago op te poetsen? “Wat de motivatie ook is om met duurzaamheid te beginnen, het blijft een stap in de goede richting. Maar we zullen nooit communiceren over bedrijven die minder dan 10 procent Fairtrade aankopen. Dat vinden we greenwashing,” aldus Deforce. “Onze standaarden blijven bovendien dezelfde. Voor de boeren verandert er niets aan de voorwaarden. Onze eerste prioriteit is dat de boeren meer volume kunnen afzetten. Voor de boer is er geen verschil als zijn cacao in een Oxfamproduct of in een Delhaizeproduct terecht komt.”
