Wij geloven niet in een ideaal marketingkanaal, maar wel in verscheidenheid.
Met een gevarieerd aanbod voedingsproducten is Ethiquable op een paar jaar tijd een onmisbare fairtradespeler geworden in België. Aan een indrukwekkend tempo heeft deze coöperatieve vennootschap haar netwerk, dat zowel gespecialiseerde winkels als de grootdistributie bereikt, uitgebreid. Zo biedt ze belangrijke afzetmogelijkheden aan producenten uit het Zuiden en verhoogt ze de zichtbaarheid van eerlijke handel.
Het verhaal van Ethiquable begint in de jaren 90 in Ecuador. In de provincie Loja helpen de toekomstige stichters van de fairtradecoöperatie koffieproducenten bij het opwaarderen van hun lokale productie door hun koffie te laten erkennen als één van de betere koffies van het continent.
Vincent De Grelle, een landbouwingenieur die zijn roots heeft in Charleroi, maar is opgegroeid in Andenne, is een spilfiguur in het project. Bij zijn terugkeer naar België is hij een tijdje actief in de sociale economie, toch speelt hij reeds met de idee om rond eerlijke handel te werken. “Ik was me ervan bewust dat een van de belemmeringen verder in de keten lag en met een gebrek aan afzetmogelijkheden te maken had,” legt hij uit. Hij had al een bedrijfsfilosofie klaar voor hij er zelf aan begon: als consument in het Noorden hebben we een verantwoordelijkheid ten aanzien van de producenten in het Zuiden en die bestaat erin het aandeel van eerlijke producten in ons dagelijks consumptiepakket te verhogen. Eerlijke handel moet daarvoor wel in staat zijn het nodige volume te leveren.
Het succes van Ethiquable France, dat in 2003 van start ging, toont aan dat hij het bij het rechte eind heeft. Vanaf het begin promoot de coöperatie boerenlandbouw en polycultuur met bijzondere aandacht voor geuren en smaak. In 2007 contacteert Vincent De Grelle Ethiquable France en in 2009 zet hij een identieke structuur op poten voor de Benelux. Hij werkte daarvoor samen met Stéphan Vincent wiens ervaring met grootdistributie en bij Oxfam-Magasins du Monde perfect aansluit bij zijn eigen ervaring.
Het succes laat inderdaad niet op zich wachten, net omdat Ethiquable Benelux zeer snel een voet in huis heeft bij de grootdistributie (daar draait Ethiquable nu 42% van haar omzet), maar er ook in geslaagd is zijn aanbod te diversifiëren via biowinkels, horeca en de korte keten. “Wij verkopen eerlijke producten aan doorverkopers en het maakt ons niet uit of dat gespecialiseerde winkels zijn of supermarktketens. Wij geloven niet in een ideaal marketingkanaal, maar wel in verscheidenheid. Een aankoop in een supermarkt botst niet met een aankoop in een kleine winkel. Ik vind het essentieel dat we ons in de plaats van de producent stellen: hij wil eerst en vooral zijn oogst verkopen en daarvoor heeft hij afzetmogelijkheden nodig,” zegt Vincent De Grelle hierover.
Indrukwekkende groei
Voor Ethiquable Benelux loopt dit succesverhaal via verschillende distributiekanalen en de voortdurende toevloed van nieuwe klanten die zich aangesproken voelen door de waarden van eerlijke handel. “We zetten een mooie groei neer: ons omzetcijfer bedroeg 400.000 bij de start in 2009 en zal ruim 4.000.000 overschrijden in 2019. We zijn begonnen met twee en stellen nu zes andere personen tewerk,” vertelt Vincent De Grelle.
De groei van Ethiquable Benelux is ook een natuurlijk gevolg van de diversificatie van het productenaanbod. De opslagplaats in Waremme dient niet enkel voor grote hoeveelheden koffie, maar ook voor thee, chocolade, sappen, snacks, smeerpasta’s, ontbijtgranen, kruiden en oliën. “Chocolade is een succesnummer bij de consumenten en blijft het belangrijkste product. In de cacaoketen zijn er trouwens niet veel die zoals wij volledige traceerbaarheid garanderen, van producent tot consument,” zegt Vincent De Grelle.
Het productaanbod van Ethiquable kan zeker nog uitgebreid worden. Voor Vincent De Grelle is het des te belangrijker om te blijven uitleggen waarin eerlijke producten verschillen van conventionele producten. “Op onze verpakking vindt de consument uitleg over de oorsprong van het product en ook over de milieu-impact en de sociale en economische impact van de aankoop. Ik denk dat eerlijke handel aan sympathie wint bij de mensen, hoewel ze nog niet altijd weten wat het nu precies inhoudt. We moeten dat dus zo eenvoudig, rechtstreeks en didactisch mogelijk blijven uitleggen. Dat is een werk van lange adem.”
Bij Ethiquable gaat de promotie van de boerenlandbouw hand in hand met een zeer evidente inzet voor biolandbouwers. Alle producten dragen een biolabel. “Die keuze drong zich op, uit overtuiging, maar ook omdat de consument erom vroeg. In tegenstelling tot wat men zou kunnen denken, is de prijs als dusdanig niet noodzakelijk hoger. Sommige producten kosten even veel als gewone bioproducten of zelfs als gewone niet-bioproducten.”
Ook in het Noorden
Gezien de evolutie die ze doormaakt en dankzij de steun van het grotere Franse voorbeeld lijkt de toekomst van Ethiquable Benelux verzekerd. Die toekomst hangt ook af van de uitbouw van een aanbod aan landbouwproducten uit het Noorden. Het gaat onder meer om linzen, kastanjecrème, olijfolie, pastasoorten van Siciliaanse tarwe of, dichterbij huis, confituur en Luikse siroop. Ethiquable heeft ervoor gekozen om voor die producten dezelfde criteria te hanteren als voor de producten uit het Zuiden, binnen een bijzondere overeenkomst en met een gedetailleerd lastenboek. Ook hier volgt het zijn eigen credo en stemt het zijn aanbod van ethische producten af op de vraag. “Consumenten hebben steeds meer aandacht voor lokale producten en verkiezen de boerenlandbouw van bij ons. Op die manier nemen bio- en fairtradeproducten de plaats in van conventionele producten in op ons bord,” vult Vincent De Grelle aan.
In de toekomst wil Ethiquable Benelux sterker focussen op gespecialiseerde winkels die alsnog beter worden bevonden om de boodschap van eerlijke handel over te brengen. Om zijn groei te verzekeren zal Ethiquable zijn magazijn in 2020 verhuizen naar een site in Namen die coöperatief zal worden beheerd met andere spelers uit de korte keten van de lokale en biolandbouw. Ethiquable hoopt ook haar marktaandeel te versterken en meer klanten te bereiken. “Daartoe moet het bewustzijn rond boerenlandbouw en rond de impact van duurzame ontwikkeling nog groeien, zowel in Europa als in het Zuiden.
De consument dient geen eerlijk product te kopen uit liefdadigheid maar moet dit eerder zien als een burgerplicht en een politieke stap. Op die manier steunt hij immers rechtstreeks een productiemethode met respect voor mens en milieu en draagt hij bij tot een duurzaam economisch systeem,” besluit Vincent De Grelle.
