Schoenenmerken die claimen dat ze eerlijk en/of ecologisch zijn, zien we de laatste jaren steeds meer. Sommige merken zijn zelfs belangrijke spelers geworden op deze gigantische markt. Is het een modeverschijnsel of is het schoenenlandschap echt grondig aan het veranderen? In ieder geval is het een miljardenbusiness.
De markt van de sportschoenen (sneakers, basketschoenen, gympies, noem maar op) neemt wereldwijd een hoge vlucht. In 2019 zal de business goed zijn voor 90 miljard dollar! En volgens de voorspellingen zal de stijgende trend de komende jaren doorzetten. Het zal niemand verwonderen dat de grootste schoenenproducenten China, India en Vietnam zijn, landen waar de industrie niet uitblinkt in milieuzorg of zich druk maakt om sociale of ethische overwegingen …
In deze gigantische business – waar de kloof tussen spotgoedkoop en heel erg luxe nog groter wordt — ontwikkelt zich een nieuw segment, dat van de ethische sneakers. Nu is de nieuwe trend nog verwaarloosbaar in absolute cijfers maar hij is wel snelgroeiend in het sneakerlandschap. Sneakers zijn immer meer een modeaccessoire dan een sportartikel geworden.
Veja, cool en transparant
Een van de meest populaire ethische merken van het moment is het Franse Veja. Het bedrijf werd opgericht door Sébastien Kopp en François-Ghislain Morillion in 2004 en heeft al meer dan drie miljoen paar schoenen verkocht. Die zijn allemaal gemaakt in Brazilië met duurzame materialen en volgens de regels van het waardig werk. Momenteel heeft Veja 1.800 verkooppunten in een veertigtal landen en stelt meer dan 100 mensen tewerk.
Veja betekent ‘kijk’ in het Portugees, de taal van Brazilië. En daarmee wordt bedoeld: kijk verder dan de sneaker zelf. Kijk hoe hij gemaakt is. Goed idee, laten we eens kijken … Het Franse duo keek naar Brazilië omdat in dat land alle grondstoffen aanwezig zijn om schoenen te produceren. Een deel van het rubber voor de zolen wordt gekocht bij seringueiros. Dat zijn arbeiders die op traditionele en respectvolle wijze latex tappen van wilde rubberbomen uit het Amazonewoud. Het katoen komt op zijn beurt uit de Braziliaanse regio Noordoost, aan de Atlantische kust, of uit Peru, en is biologisch geteeld. Wat het leer betreft, zorgt Veja ervoor dat het niet afkomstig is uit het Amazonewoud en dat er geen gebied is ontbost voor de productie ervan. Het merk zorgt er ook voor dat de leerlooierijen voldoen aan strenge milieunormen. Sommige modellen zijn zelf 100 % veganistisch. Daarnaast gebruikt Veja ook nieuwe materialen zoals B-mesh, mesh-weefsel gemaakt van plastic flessenchips. En het merk verzekert dat al deze grondstoffen worden ingekocht volgens de principes van eerlijke handel, door rechtstreeks met de producenten te onderhandelen, tegen vooraf vastgestelde prijzen die niet gekoppeld zijn aan de markt om hen een waardig inkomen te garanderen.
Een ander pluspunt van Brazilië in Veja’s ogen is dat haar fabrieken veel hogere sociale normen hanteren dan de Aziatische. De productie vindt plaats in Porto Alegre, een van de meest ontwikkelde regio’s van Brazilië. De meerderheid van de werknemers woont in de buurt van de fabriek, hun basisuurrooster telt niet meer dan 40 werkuren per week en de overuren zijn beperkt. Bovendien genieten ze vier weken betaalde vakantie.
Om de consument te strikken, mikt Veja, naast het ethische argument, op een strak en tijdloos design. Mond-tot-mondreclame en sociale netwerken doen de rest. Zoals eind 2018, toen Meghan Markle, hertogin van Engeland, een buzz creëerde door tijdens een officiële reis naar Australië haar opwachting te maken met een paar Veja’s aan haar voeten.
Toms, solidair én business-minded
Een ander vooral in de Verenigde Staten razend populair schoenenmerk is TOMS, wat staat voor Tomorrow Shoes. De strategie van het bedrijf is gebaseerd op het One For One-concept, ontwikkeld door de oprichter Blake Mycoskie: voor elk paar schoenen dat je koopt, schenkt het merk een paar nieuwe schoenen aan een arm kind. Sinds zijn oprichting heeft het merk meer dan 86 miljoen paar schoenen geschonken, waarvan het type varieert afhankelijk van het terrein en het seizoen, in Argentinië, Ethiopië, Guatemala, Haïti, Rwanda, enz. Ondertussen heeft het bedrijf zijn activiteiten uitgebreid naar brillen (waarbij TOMS zich inzet om iemand te helpen terug goed te zien), tassen en kleding (de gezondheid van moeders verbeteren), en zelfs koffie (toegang tot water).
TOMS is minder transparant dan het Franse merk maar stelt op zijn website dat “maatschappelijk verantwoord ondernemen de nadruk legt op de ecologische en sociale impact van onze activiteiten, het verantwoord schenken en de levenskwaliteit van onze medewerkers.” Het merk geeft ook aan dat zijn schoenen gemaakt zijn van plantaardige en duurzame materialen: natuurlijke hennep, biologisch katoen en/of gerecycled polyester … Daarnaast worden de schoenen van TOMS geproduceerd in China, Ethiopië en Argentinië, in fabrieken die onder toezicht staan van zijn teams.
Sinds zijn oprichting is TOMS niet gespaard gebleven van kritiek, met name op de relevantie van zijn op donatie gebaseerde bedrijfsmodel, waarbij deze manier van handelen ervan wordt beschuldigd vooral de consument een zuiver geweten te geven. Als reactie hierop heeft het bedrijf zijn productielijnen verplaatst naar de landen waar wordt gedoneerd om de economische ontwikkeling te bevorderen.
Het merk kijkt nu naar de Europese markt.
Panafrica et N’go Shoes, de meest etnische
Een andere benadering die sommige ethische sneakermerken ontwikkelen, is die van de cultuur. Met hun producten willen ze het vakmanschap van bepaalde landen in de verf zetten om ze populair te maken en natuurlijk om zich te onderscheiden op de markt.
Het project Panafrica trekt de kaart van Afrikaanse kleuren en motieven. Het merk koopt de wasdoek voor sommige modellen voornamelijk in Ivoorkust. En dat terwijl de Afrikaanse textielindustrie onder druk staat van wasdoek uit China, die twee tot drie keer goedkoper is. Het katoen komt uit Burkina Faso en wordt ter plaatse in Ouagadougou geweven. De productie van de sneakers gebeurt in Marokko, in een werkplaats die de rechten van de werknemers respecteert, aldus Panafrica. Naast het maken van sneakers met oog voor de sociale, economische en ecologische impact, schenkt het merk 10 % van zijn winst aan partnerorganisaties die zich inzetten voor projecten om toegang te bieden tot onderwijs en beroepsopleidingen in Afrika.
Onderwijs en cultuur staan ook centraal bij N’go Shoes. Dit Franse merk werd opgericht in 2016 door twee vrienden en doet een beroep op Vietnamese ambachtslieden, afkomstig uit etnische minderheden, om de ontwerpen voor zijn sneakers te maken volgens een traditionele handgeweven methode. Naast zijn engagement om zijn schoenen te maken met respect voor de planeet en de mens, werkt N’go Shoes samen met de ngo Sao Bien, die als doel heeft om scholen te bouwen in de meest afgelegen en gemarginaliseerde provincies van Vietnam, waaraan het een deel van zijn winst schenkt.
En de lijst is nog langer…
Ook bij Perús gaat de aandacht naar onderwijs. Elk verkocht paar sneakers financiert een dag school voor de leerlingen van San Jeronimo, een arme voorstad van Cusco, in Peru.
En voor wie echt geeft om ecologie, het Spaanse merk Wado heeft zijn project voor ethische sneakers gekoppeld aan de strijd tegen ontbossing. Het merk heeft zich ertoe verbonden om twee bomen te planten voor elk verkocht paar schoenen, samen met de ngo We Forest.
Ecologie komt ook op het voorplan in het project Flamingos’ Life, dat mikt op upcycling van afval om sneakers te produceren. Wie het schoentje past …
