De coaching heeft onze ogen geopend: we realiseerden ons dat we 30 keer meer konden verkopen dankzij een goede presentatie.
In Burundi runnen Denise Nzeyimana en Adélard Nkeshimana het bedrijf IDEP dat zonnebloemolie produceert. Sinds 2017 wordt hun bedrijf gecoacht door het Trade Development Centre. Een terugblik op een ondernemerservaring en de indrukwekkende vooruitgang die het bedrijf heeft geboekt.
Welkom in Bujumbura, de economische hoofdstad van Burundi. De stad ligt aan de oevers van het Tanganyikameer, een van de diepste meren ter wereld. Ze heeft een enorme bevolkingsgroei gekend: in 1962 werd de bevolking van Bujumbura geschat op 60.000 inwoners, tegenwoordig zijn dat er meer dan een miljoen. En er wonen opvallend veel jonge en ondernemende mensen. Daar maken Denise Nzeyimana en Adélard Nkeshimana beslist deel van uit.
Een nieuwe teelt invoeren
In 2013 hebben deze ondernemende jonge mensen IDEP opgericht om een plantaardige olie van hoge kwaliteit te produceren: “In Burundi lijden steeds meer mensen aan ziekten die gelinkt zijn aan ondervoeding of slechte voeding: hoge bloeddruk, diabetes en hart- en vaatziekten. In Burundi was er destijds maar één bedrijfje voor de verwerking van zonnebloemolie. Dat was Mutwenzi in Kirundo, in het noorden van het land. Ik dacht dat de introductie van zonnebloemteelt de ondervoeding en de daarmee gepaard gaande ziekten zou kunnen verminderen. Daarvoor moesten we een markt creëren, want bijna alle zonnebloemolie werd in die tijd geïmporteerd”, legt Adélard uit.
Ze moesten dus van nul beginnen: “Toen we ons bedrijf oprichtten, hebben we ons verschillende uitdagingen gesteld: we wilden veilige en gezonde bevoorradingsbronnen vinden voor onze zonnebloemolie en voor de verpakking. Bovendien wilden we goede apparatuur kopen om een olie te verwerken die zich op de markt kan handhaven”, verduidelijkt Adélard. Hij en Denise, die zowel professioneel als privé een koppel zijn, zetten in op verschillende fronten: “We moesten de oogsten van de weinige telers kopen, maar vooral de productie van zonnebloemolie en zonnebloemkoek populariseren en bevorderen. Aan de andere kant van de productieketen zochten we naar een afzetmarkt voor deze producten en organiseerden we de levering aan onze klanten”.
Zonnebloemkoek is het residu dat wordt verkregen na het persen van de olie: “Het is nog niet erg bekend in Burundi, maar het is een zeer goed voedingssupplement voor het vee. Ik heb het uitgetest op kalveren en melkkoeien en het resultaat was dat de kalveren in betere gezondheid verkeerden en sneller groeiden. De gezondheid van de koeien verbeterde eveneens en zelfs hun melk smaakte beter. Er zijn vast nog veel andere voordelen die nog niet zijn onderzocht”, aldus Adélard.
Hun inspanningen wierpen al snel vruchten af: “We hebben de zonnebloementeelt kunnen uitbreiden naar andere provincies in Burundi, naar Gitega en Muyinga, in samenwerking met de boeren. We hebben er ook voor gezorgd dat de teelt van de moringaboom meer ingeburgerd is geraakt. Met moringa kunnen we immers olie, poeder en zeep produceren en op de lokale markt verkopen. Verder exporteren we moringazaadjes naar Oeganda”, legt Adélard uit.
Voor hem zijn de teelt van moringa en die van zonnebloemen complementair: “Moringa is een zeer krachtig voedingssupplement en voorkomt veel ziekten. Alle producten van de moringaboom (het blad, het zaad, het poeder, de olie en de zeep) werken als natuurlijke geneesmiddelen maar vertonen geen bijwerkingen. Ik moedig boerenorganisaties aan om moringabomen te planten als afsluiting rond hun eigendom en de lege heuvels te herbebossen. Op die manier hebben ze een extra bron van inkomsten. Maar de markt moet nog flink groeien om de teelt in stand te houden.”
En dan stort de economie in …
Maar in 2015 krijgt het land te maken met een politieke crisis. De economie stort in: “We zagen onze omzet dalen van 141 miljoen Burundese frank (BIF of FBu) in 2014 naar 62 miljoen FBu in 2015 (n.v.d.r.: dat is van +/- 69.000 EUR naar +/- 30.000 EUR). Het heeft ons drie jaar gekost om terug op het niveau van 2014 te komen”, zegt het echtpaar, dat een tijdje gedwongen werd om Bujumbura te verlaten en zich in Oeganda te vestigen. Daar moeten ze van nul beginnen, terwijl ze proberen om hun activiteiten in Burundi te behouden.
Ook de Burundese producenten van zonnebloemolie blijven niet gespaard: “Ook zij hebben dezelfde problemen ondervonden. De prijs van de zonnebloemkoek daalde van 700 FBu per kg naar 450 FBu, met veel late betalingen.” De belastingen stijgen terwijl de prijzen naar beneden gaan. “De invoer van verpakkingen is ook ingewikkeld, door de slechte relaties met Rwanda. De vooruitzichten voor de export van onze zonnebloemolie en moringaproducten zijn bevroren met dit buurland”, voegt Adélard toe.
De coaching heeft onze ogen geopend
Begin 2017 komt de Belgische Valérie Vangeel, coach van TDC, aan om IDEP te begeleiden. “Ik ben handelsingenieur van opleiding en ik heb mijn eigen adviesbureau opgericht. In het verleden heb ik in marketing en sales voor een groot commercieel bedrijf gewerkt en bij Amnesty als financieel directeur”, legt Valérie uit. “Deze opdracht is een beetje een samensmelting van beide carrières. Je komt immers niet als adviseur, je komt als coach. Ik ben hier niet om hen te vertellen wat ze moeten doen, maar om hun competenties te ontwikkelen. De vraag is: hoe zorg je ervoor dat na drie jaar steun, deze steun een duurzaam effect heeft? Mijn doel is om hen te helpen zelf na te denken over het probleem”, vat ze samen.
Adélard heeft niets dan lof over de participatieve aanpak die door TDC wordt gehanteerd: “Het is veel gemakkelijker om informatie die je zelf hebt geproduceerd te onthouden door er met je coach over na te denken. Ik sta volledig achter deze aanpak. En voor een theoretische referentie kun je altijd op het internet terecht.”
In februari 2017 vindt de eerste ontmoeting tussen Valérie, Denise en Adélard al plaats buiten Burundi, waar Belgen niet meer welkom zijn: “Als ik ze later in Oeganda ontmoet, tijdens de tweede coachingsmodule, gaan we meteen aan de slag. We hebben het over marketingconcepten die we proberen toe te passen op hun situatie: analyses van de markt, concurrenten, consumentenbehoeften, productvoordelen, enz.”, zegt Valérie. “Dan denken we aan communicatiemateriaal dat we samen uitwerken: flyers, radio-uitzendingen, enz. “Zonnebloemolie is duurder dan andere olie, dus je moet de mensen echt bewust maken van de voordelen ervan als je wil dat ze je product kopen,” waarschuwt de coach.
“De coaching heeft onze ogen geopend voor veel dingen waar we blind voor waren”, zegt Adélard, “We realiseerden ons dat we 30 keer meer konden verkopen op dezelfde markt dankzij goed ontworpen labels, folders, affiches, reclameborden, deelname aan beurzen, radio- en tv-programma’s of rondreizen om de merkbekendheid te bevorderen, kortom dankzij een goede presentatie die ervoor zorgt dat de potentiële klant zin krijgt om een kwaliteitsproduct te ontdekken”. Ze werken nu gelijktijdig op de twee landen, Burundi en Oeganda, met de hulp van een partner in Bujumbura.
Zichtbare vooruitgang
“Het analytische werk dat we samen hebben gedaan, kost tijd”, geeft Valérie toe. “We bekijken de verkoopcijfers per product en vragen ons af welke flessen het beste verkopen en ook wie de belangrijkste klanten zijn. In dit geval wilden we ons concentreren op flessen met kleinere inhoud en maakten we een lijst van prioritaire klanten: de inwoners van Bujumbura, ouderen, mensen met een gemiddeld en hoog inkomen en mensen met cardiovasculaire problemen. Het is een werk dat een goede week duurt. De meeste kleine bedrijven, waar ook ter wereld, nemen daar niet de tijd voor. Maar als de analyse goed gedaan is, is de rest gewoon opvolging. We zien elkaar vijf keer in drie jaar tijd om de strategische discussie voort te zetten.”
De vooruitgang is snel te merken: “We hebben de evolutie echt kunnen zien”, zegt Valérie enthousiast, “Van 63 miljoen omzet in 2016 is IDEP gegroeid tot 90 miljoen in 2017. Dat was al een goed herstel. En nu, in 2019, zou het ongeveer 190 miljoen moeten zijn. Ze hebben zich weten te onderscheiden van hun concurrenten. De campagne op de Burundese radio werkte ook erg goed. Nadat ze op de radio waren gekomen waren, werd hun kantoor annex winkel belaagd door klanten!”
Adélard en Denise kunnen zich alleen maar verheugen: “Dankzij de steun van TDC kunnen we nu onze producten weloverwogen op de markt brengen. Op dit moment verkopen we zonnebloemolie en -koek, maar ook moringaolie, -poeder en -zeep op de Burundese markt. We willen ons met deze producten ook richten op de Oegandese, Congolese, Rwandese en Keniaanse markt. In Oeganda, waar we nu wonen, produceren en verkopen we palmpitolie en -koek”, zegt Adélard. Valérie is onder de indruk van zoveel ondernemersgeest die hen in staat heeft gesteld om in Oeganda van voren af aan te beginnen: “Om te starten met palmpitolie, hebben ze alles wat ze geleerd hebben in zonnebloemolie en moringa in de praktijk gebracht. Ze hebben dezelfde denkwijze en mechanismen toegepast. Het is indrukwekkend: ze mikken al op 200 ton en werken met duizend palmbomen.”
Een privaat familiebedrijf dat zich echt sociaal engageert
Hoe staat het met de certificeringen? “We hebben het kwaliteitscertificaat van het Bureau Burundais de Normalisation (BBN), dat vereist is voor de lokale en regionale markt. Maar we hebben de zoektocht naar internationale biologische certificaten stopgezet omdat ze te duur zijn. Hoewel we moeten toegegeven dat internationale certificaten toegang geven tot de meer lucratieve internationale markt.” Op lange termijn is het wel de bedoeling dat we deze certificaten verkrijgen: “Daarom ben ik gaan investeren in moringa. In de toekomst zijn we ook van plan om andere producten zoals koffie, vanille en cacao te exporteren.
Een ding is zeker: Denise en Adélard willen in al hun initiatieven de boeren met wie ze werken beter belonen. “Zij hebben het continu over eerlijke handel”, zegt Valérie. “IDEP is dan wel een particulier familiebedrijf, toch heeft het dezelfde waarden als een coöperatie. Dit betekent dat ze een echte commerciële aanpak hebben (met goede reflexen voor levering en deadlines, bijvoorbeeld). Tegelijkertijd tonen ze een sociale verantwoordelijkheid ten opzichte van de boeren. Ze zijn in staat geweest om relaties te smeden op basis van vertrouwen en door naar hen te luisteren.”
Tot slot vindt Valérie dat TDC, als programma van het Belgisch ontwikkelingsagentschap, een juiste beslissing genomen heeft om IDEP te coachen. “IDEP is een schoolvoorbeeld waar je een toegevoegde waarde kunt creëren. Coöperaties hebben toegang tot andere subsidies, maar er is minder steun voor kleine ondernemers en kmo’s. Dit is waar TDC meer toegevoegde waarde heeft en het verschil kan maken.”
