Focus je bij het shoppen niet op wat in de mode is, maar zoek een eigen stijl die bij je past.
Het Mechelse koppel Tonny van Bavel en Anne Hilden waagde in 2012 de sprong in het diepe. “Een perfect geschikt pand op een meer dan ideale locatie kwam te koop. We lieten ons starterstraject bij Unizo voor wat het was en gingen voor onze droom,” vertelt Tonny. Ze openden in hun thuisstad de eerste Supergoods-winkel, en meteen ook een webshop. Vandaag heeft de fair fashion-zaak ook vestigingen in Antwerpen en Gent. Een gesprek met de oprichter over duurzaam ondernemen, eerlijke mode en de solden die hij liever afschaft.
Hoewel Supergoods ondertussen een bekende naam is bij fans van duurzame kleding, hadden Tonny en Anne oorspronkelijk andere plannen. “We dachten eerst aan een winkel met ecodesign. Meubelen, verlichting, tapijten … en een beetje kleren. Maar we zagen klanten vooral voor die kleren terugkomen. Zelf raakten we ook echt gebeten door fair fashion. Eens je weet hoeveel schrijnende dingen er in die branche gebeuren, laat het je niet meer los.”
Nu verkoopt Supergoods vooral dames- en herenkleding. Ook verzorgingsproducten noemt Tonny een belangrijke pijler. Daarnaast heeft hij ook interieurspullen en papierwaren. “Vertrouwend op ons buikgevoel schaafden we ons assortiment bij. Sommige producten werden vaste waarden – we verkochten al Veja-sneakers toen nog niemand die wou – en andere gingen eruit.”
Leren en delen
Voor Tonny en Anne was de start van Supergoods een stevige carrièreswitch. Anne had er enkele jaren op zitten in het team van een Fins Europarlementslid, Germanist Tonny gaf les en werkte daarvoor op de marketingafdeling van Colruyt.
Tonny: “We hadden geen ervaring met ondernemen, we leerden met vallen en opstaan en vonden vaak het warme water opnieuw uit. We prijzen ons gelukkig dat we in een toffe winkelstraat zitten waar de buren met veel plezier tips delen. Onze eigen ervaringen geven we op onze beurt door aan andere starters en aan onze leveranciers.”
“Met onze keuze voor duurzame mode hebben we het onszelf niet gemakkelijk gemaakt. Net als veel ondernemers in fair fashion hebben Anne en ik geen mode-achtergrond. Olga Van Genechten, die onze franchisewinkel in Gent uitbaat, bracht waardevolle knowhow bij Supergoods binnen. Zij is een van de weinigen die de modewereld wel van binnenuit kent. Daarom is het ook zo leuk dat COSH! er nu is om ondernemers vooruit te helpen die een faire weg willen inslaan. Oprichtster Niki De Schryver staat al jarenlang met beide voeten in de moderealiteit.”
Duurzaam én hip, natuurlijk!
Voor Tonny en Anne was het altijd de bedoeling een breed publiek aan te spreken. Tonny: “In het begin keek ik vreemd op als er iemand met volle zakken van de H&M bij ons binnenstapte. Tot ik besefte: dat is een goed teken. We bereiken een publiek dat niet komt omdát we fair en eco zijn, maar hier misschien ontdekt dat fair en eco ook tof en hedendaags kan zijn.”
“Toen we begonnen, moesten we voortdurend alles uitleggen: wat is het verschil met andere kleding, hoe zit dat dan concreet in elkaar, waarom is dit beter? Dat is ondertussen helemaal veranderd. Onze eerste winkel was net geen jaar open toen de textielfabriek Rana Plaza instortte, met meer dan duizend doden tot gevolg. De beelden van die ramp hebben veel mensen wakker geschud. Wij merken duidelijk dat consumenten nu meer aandacht hebben voor waar en hoe hun kleren gemaakt worden.”
Ook het aanbod aan duurzame kledij explodeerde sinds Supergoods in 2012 begon. “Wist je dat de grootste inkopers van biokatoen in de wereld H&M en C&A zijn? En dat terwijl bio maar een heel klein deeltje van hun totale aanbod uitmaakt. Ook bij veel andere grote merken en ketens was duurzaamheid de voorbije seizoenen het buzzword,” vertelt Tonny.
De lat hoger leggen
Maken winkels als Supergoods nog het verschil, als een bewuste consument ook bij een grote keten kleding van biokatoen vindt? “Wij leggen de lat hoger,” zegt Tonny vastberaden.
“We vragen ons ook af in welke omstandigheden die biokatoenen kleren gemaakt zijn, bekijken hoe vlot die kleren te recycleren vallen, kijken actief uit naar innovatieve materialen, werken samen met kleinschalige merken die evenveel oprechte aandacht hebben voor duurzaamheid als wij …” Ook op andere vlakken trekt Supergoods die duurzame lijn door. Tot in de details: van kapstokken van gerecycleerd karton over een e-mail in de plaats van een papieren kasticket tot herbruikbare postzakken voor de webshop.
Waar helemaal duurzaam werken nog niet lukt, ijvert Supergoods achter de schermen voor verbeteringen. “Stap voor stap evolueert de sector mee met waar vraag naar is. Zo komen er bij ons nog heel wat kleren aan in plastic verpakkingen. En al zijn die biologisch of van gerecycleerd plastic, géén plastic is altijd beter. Maar ik ben ervan overtuigd dat we als maatschappij verder komen als iedereen zo duurzaam mogelijk is, dan als een heel klein select groepje het helemaal perfect doet.”
“Ook in ons persoonlijke leven trekken we die ingesteldheid door. Ja, wij eten vegetarisch, hebben ons huis verbouwd met duurzame materialen en rijden met deelauto’s van Cambio. Maar als ik geen Billie Cup bij me heb om onderweg een zero waste-koffie te drinken, dan koop ik weleens koffie in een wegwerpbeker, hoor. Duurzaam leven is niet zwart-wit, maar bestaat uit verschillende tinten grijs. Met streven naar wit kan je al een heel groot verschil maken.”
Hoe herken je ‘supergoods’?
‘Good stuff for good people’ luidt de slogan van Supergoods. Maar hoe definiëren Tonny en Anne ‘good stuff’? Tonny: “Zowel voor de basismaterialen als voor de kleren zelf bekijken we of ze ecologisch en in correcte werkomstandigheden gemaakt zijn. Soms is het moeilijk om daar een lijn in te trekken want elke producent legt eigen klemtonen.” Bij Supergoods vind je geen niet-biogecertificeerd katoen en geen stoffen op basis van petroleum, zoals polyester. “Hier en daar staan we onszelf uitzonderingen toe. Zo hebben we bijvoorbeeld toch zwemkledij van gerecycleerd polyester omdat katoenen badpakken niet even fijn aanvoelen als je ermee zwemt,” geeft Tonny mee.
“Rechtvaardige werkomstandigheden zijn moeilijker te controleren, want een fair merk is niet verplicht een fairtradelabel op elk kledingstuk te zetten. Daarom willen we dat onze merken zich laten screenen, door bijvoorbeeld Fairtrade of Fair Wear Foundation, en daar een goed rapport krijgen. Als een merk te losjes omgaat met de fairtradecriteria, maken we een einde aan de samenwerking.”
Verder moet een product passen in het concept en de filosofie van Supergoods. “We bekijken het totaalplaatje dat een merk biedt,” zegt Tonny. “Zo hechten we bij niet-kleding veel belang aan ecologische én aantrekkelijke verpakkingen. En we verkopen het liefst merken die de verhalen achter hun producten vertellen. We willen dat onze klanten vlot extra informatie kunnen vinden over iets dat ze bij ons kopen.”
Onmisbare verhalen
Supergoods inspireert zijn klanten graag. Dat doet het vooral door verhalen te vertellen, in de winkels, op de blog of in het magazine. Maar ook met af en toe een workshop. “Op die manier helpen we onze klanten om duurzamere keuzes te maken. In een workshop stijladvies bijvoorbeeld, ontdekken deelnemers wat bij hen past, zodat ze miskopen kunnen vermijden. Op onze blog geven we bijvoorbeeld tips over hoe je ervoor kan zorgen dat je kleren langer meegaan.”
Tonny en Anne stoppen veel energie in communicatie en marketing. “Als we een publiek willen bereiken dat nog niet in de ‘groene’ hoek zit, moeten we even professioneel communiceren als ‘gewone’ winkels. Anderzijds spreken wij mensen aan die bewuster winkelen, twee keer nadenken voor ze nóg een bloesje kopen … Om rendabel te zijn hebben we meer klanten nodig dan een winkel die wel mikt op impulsaankopen. Ook daarom kunnen wij niet zonder communicatie die helemaal goed zit.”
Eén keer kreeg Supergoods de kritiek dat het te veel ‘reclame’ maakte. “Het is dansen op het slappe koord. Maar we vinden dat we mogen tonen wat we doen, wat we hebben en kunnen. Ook als duurzame winkel mag je toch je hoofd boven het maaiveld uitsteken? Dat kan ook zonder mensen puur aan te zetten tot meer consumeren.”
Solden? Liever niet.
Zo zien ook de solden er bij Supergoods anders uit dan in ‘klassieke’ winkels. “Shop till you drop hoort niet thuis in een fair fashion-winkel. We willen af van het systeem waarbij massa’s kleren ongebruikt op de afvalberg belanden. Ook tijdens de soldenperiode of bij een occasionele stock sale zullen wij onze klanten dus altijd adviseren om alleen te kopen wat ze echt zullen dragen,” legt Tonny uit.
Daarom komt er op een groot deel van het Supergoods-aanbod geen korting tijdens de solden en vind je er nooit extreme kortingen. “Er zijn fair fashion-winkels die er in hun communicatie prat op gaan helemaal géén kortingen te geven, maar dan hebben ze een andere manier om hun stocks uit te verkopen. Aan zulke soort window dressing willen wij niet doen.” Supergoods streeft ernaar zo weinig mogelijk overschotten te hebben. Enerzijds door zo juist mogelijk in te schatten welke producten bij de klanten in de smaak zullen vallen. Anderzijds door veel tijdloze stuks in het aanbod op te nemen. Tonny sluit af met waardevol advies: “Focus je bij het shoppen niet op wat in de mode is, maar zoek een eigen stijl die bij je past. Ook dat is slow fashion.”
Benieuwd naar de good stuff die Supergoods voor jou geselecteerd heeft? Je ontdekt het op de website.
