Al bijna 10 jaar verkoopt Javry koffie van hoge kwaliteit met respect voor mens en milieu. De Belgische brander kiest daarbij voor directe bevoorrading eerder dan voor een label. Het doel? Tegen eind 2025 de helft van de koffie per zeilboot importeren.
Javry koestert sinds de oprichting in 2015 eenzelfde ambitie: kwalitatieve, verantwoorde en betaalbare koffie leveren aan zowel particulieren als professionals. “We willen dat mensen stoppen met het drinken van koffie van slechte kwaliteit, die een schadelijke invloed heeft op de maatschappij en het milieu en we willen ze helpen overstappen op ethische en ecologisch verantwoorde koffie,” legt Pierre-Yves Orban, medeoprichter en CMO van de koffiebrander, uit. “Ethisch, omdat we geloven in een toeleveringsketen die alle betrokkenen een correcte prijs betaalt en waar mensen onder waardige arbeidsomstandigheden werken. En ecologisch verantwoord, d.w.z. een keten die koffieoplossingen biedt met de laagst mogelijke impact op het milieu.”
Javry verkoopt koffies via zijn online shop aan particulieren, maar de kernactiviteit is duidelijk gericht op de bedrijvenmarkt die goed is voor 80% van de verkoop. Voor deze klanten wil het bedrijf de koffie leveren, maar ook complete oplossingen (inclusief machines en onderhoud) voor kantoren met 20 tot 200 mensen. Naast particuliere bedrijven bedient Javry ook klanten uit de publieke sector, waaronder een vijftiental lokale overheden, verschillende ministeriële kabinetten, Europese instellingen, ziekenhuisafdelingen enzovoort. “We merken dat institutionele klanten steeds meer openstaan voor onze producten,” zegt Pierre-Yves Orban tevreden. “Ik denk dat er een verschuiving plaatsvindt, zeker bij openbare aanbestedingen. In het verleden richtten die zich vooral op de kosten of technische details van de machine, terwijl de meeste nu een maatschappelijke dimensie hebben, door bijvoorbeeld fairtrade of biologisch gelabelde koffie te eisen. ”
Duurzaamheid zonder label
Maar ondanks zijn doel hecht Javry niet echt veel waarde aan labels. “Wat ons onderscheidt van de grote spelers op de markt die beweren ethisch en fair trade te zijn, is het feit dat we niet voor labels hebben gekozen,” legt Pierre-Yves Orban uit. “We bieden wel een aantal producten aan met het biologische label, maar dat is simpelweg omdat we werken met producenten die het label hebben. We zijn zeker voorstander van biologische landbouw, maar bovenal zijn we voorstander van duurzame landbouw. Soms is het voor producenten gewoon onmogelijk om biologisch te produceren. Wij zijn wel absoluut gekant tegen negatieve praktijken zoals intensieve landbouw, overmatig gebruik van pesticiden, ontbossing, enz.” Misschien nog verrassender is dat Javry simpelweg geen Fairtrade koffie aanbiedt. “Gewoon koffie opkopen met een fairtradelabel en zeggen dat we fair trade zijn? Dat is niet onze aanpak. We kiezen ervoor om rechtstreeks contact te hebben met de producentencoöperaties.”
Bij dit directe contact is wel een tussenpersoon betrokken tussen Javry en de coöperaties van koffietelers: het Franse bedrijf Belco, dat gespecialiseerd is in het sourcen van koffie. “We werken alleen met deze vertrouwde partner, omdat zij dezelfde filosofie, dezelfde waarden en dezelfde doelstellingen hebben als wij,” vervolgt de medeoprichter van de branderij, die terloops de vele voordelen van rechtstreeks werken opsomt. “Ten eerste hoeven we niet langs talloze tussenpersonen, die elk een commissie aanrekenen. Uiteindelijk betalen we dezelfde prijs, maar er belandt wel meer geld in het laatje van de producenten. Ten tweede garandeert rechtstreeks inkopen de koffietelers een prijs die gebaseerd is op de realiteit in elke productieregio. De levensstandaard van een Mexicaanse koffieteler is helemaal niet dezelfde als die van een Ethiopische koffieteler. We passen dus voor labels die zich baseren op de internationale beurskoers van arabica en overal dezelfde premie toevoegen, ongeacht het land van productie.
“Javry onderhandelt daarom over de prijzen met zijn partner Belco, die dan weer zelf onderhandelt met de coöperaties en optreedt als een soort garantie. “De idee is dat er rekening wordt gehouden met de kostprijs, met verbeteringen in de productie en zelfs met de financiering van projecten op langere termijn, om zo te komen tot de productie van kwaliteitskoffie die tegen een goede prijs kan worden verkocht in Europa. Daarom zoekt Belco producenten die bereid zijn om zich op lange termijn te engageren, die dezelfde filosofie delen of die bereid zijn om bijvoorbeeld over te schakelen op agrobosbouw of biologische landbouw. In de complexe koffiesector is werken met mensen die je vertrouwt, die je leert kennen en regelmatig ontmoet om een echte langetermijnrelatie op te bouwen de beste garantie op het gebied van ethisch ondernemen, duurzaamheid en een waardig werk.” Pierre-Yves Orban geeft echter zelf toe dat er nog ruimte is voor verbetering. “Ik zou zeggen dat de coöperaties zeer goed worden opgevolgd. Anderzijds moet de rapportering over de verhouding tussen coöperaties en koffietelers nog worden verbeterd of op zijn minst beter worden gedefinieerd. Op die manier zouden we er bijvoorbeeld voor kunnen zorgen dat alle producenten een leefbaar inkomen verwerven. Als klant van Belco is het ook onze rol om in de toekomst aan te dringen op deze informatie.”
Volle kracht vooruit naar vervoer per zeilboot
Een ander bijzonder kenmerk van Javry is dat sommige koffiesoorten per zeilboot worden geïmporteerd. Tot nu toe heeft de koffiebrander vooral op een ad-hocbasis gewerkt, waarbij arabica werd geïmporteerd wanneer er transport beschikbaar was, maar het bedrijf is wat dat betreft nu van plan om naar een hogere versnelling te schakelen. “Tot nu toe heeft TOWT, het transportbedrijf waarmee we samenwerken, kleinschalige transportdiensten aangeboden met oude schoeners, voornamelijk om te bewijzen dat transport per zeilboot commercieel haalbaar is. TOWT staat nu op het punt zijn eerste echt moderne zeilende vrachtschip te water te laten, en een tweede is gepland later dit jaar. Binnenkort kunnen we veel meer koffie importeren, op een veel stabielere manier en vooral tegen een zeer concurrerende prijs,” vertelt Pierre-Yves Orban opgetogen. “Ons doel is om tegen eind 2025 50% van onze koffies per zeil te importeren en ze tegen dezelfde prijs aan te bieden als onze koffies uit het midden- en topsegment.”
Om de consumptie van ethische en ecologisch verantwoorde koffie te versnellen, is de koffiebrander zich er terdege van bewust dat er nog veel werk aan de winkel is. “We hebben gemerkt dat mensen zich over het algemeen meer bewust zijn van het belang van kwaliteitskoffie. Deze verschuiving is echter veel minder uitgesproken als het gaat om ecologische en maatschappelijke aspecten. Er moet nog veel gebeuren om consumenten bewust te maken van het belang van het kopen van duurzame koffie en het feit dat daar kosten aan verbonden zijn,” stelt Pierre-Yves Orban. “Toch is de toegenomen belangstelling voor kwaliteit al een goed teken, want kwaliteit betekent echt vakmanschap, echte knowhow. We kunnen dat promoten . Mensen blijken bereid daar een bepaalde prijs voor te betalen.” Voor de medeoprichter van Javry is er duidelijk een rol weggelegd voor de consument bij het oplossen van de problemen in de sector, maar niet noodzakelijkerwijs een sleutelrol. “Door hun aankoopkeuzes geven consumenten een signaal, vooral aan de grote spelers. Maar ik denk niet dat de oplossing van onderaf komt. Ik denk dat we verlichte ondernemers nodig hebben die bereid zijn om dingen te veranderen en ethisch verantwoorde producten van hogere kwaliteit erdoor duwen. Tot slot ben ik van mening dat de overheid ook een belangrijke rol moet spelen, aangezien een groot deel van de bevolking nog steeds helemaal niet bewust is van duurzaamheidskwesties en dat misschien ook nooit zal zijn. We kunnen het ons niet veroorloven te wachten tot iedereen van mentaliteit verandert. Anders stevenen we regelrecht op een ramp af.”
