Nous ne croyons pas à un canal marketing idéal, mais à la diversité.
Avec une gamme de produits d’épicerie variée, Ethiquable est devenu en quelques années un acteur incontournable du commerce équitable en Belgique. Des commerces spécialisés à la grande distribution, cette société coopérative tisse sa toile à une vitesse impressionnante, offrant ainsi des débouchés importants aux producteurs du Sud, tout en accroissant la visibilité des produits équitables.
L’aventure d’Ethiquable débute dans les années 90 en Equateur. Dans la province de Loja, les futurs fondateurs de la coopérative de commerce équitable y aident les producteurs de café à valoriser leur production locale, pour qu’elle soit reconnue au même titre que les meilleurs cafés du continent.
Ingénieur agronome de formation, le Carolo d’origine et Andennais d’adoption Vincent De Grelle fait partie des chevilles ouvrières du projet. Revenu ensuite en Belgique, il travaille un temps dans l’économie sociale, mais caresse déjà l’idée de contribuer au développement du commerce équitable. « Je me rendais compte que l’un des freins se situait en aval et avait trait au manque de débouchés », explique-t-il. Avant même de participer activement au commerce équitable, sa philosophie est faite : en tant que consommateurs du Nord, notre responsabilité vis-à-vis des producteurs du Sud est d’augmenter la part des produits équitables dans notre consommation quotidienne. Mais pour y parvenir, le commerce équitable doit évidemment être capable de fournir du volume.
La réussite d’Ethiquable France, créée en 2003, lui donne raison. Dès le début, la coopérative promeut une agriculture paysanne et un mode de production en polyculture, dans lesquels la préservation du goût et des saveurs est essentielle. En 2007, Vincent De Grelle contacte Ethiquable France dans le but de créer une structure similaire dans le Benelux, qui voit le jour deux ans plus tard. A ce moment, en juillet 2009, il s’associe avec Stephan Vincent, dont l’expérience dans la grande distribution et chez Oxfam-Magasins du monde est parfaitement complémentaire à la sienne.
Le succès est immédiat, notamment parce qu’Ethiquable Benelux parvient vite à mettre un pied dans la grande distribution (aujourd’hui 42% – de son chiffre d’affaires), mais également à diversifier ses marchés en magasins bio, dans l’Horeca ou via des réseaux de consommateurs locaux. « Notre rôle, c’est de vendre des produits équitables à des revendeurs, qu’il s’agisse d’acteurs spécialisés ou d’enseignes de la grande distribution. Il n’existe pas un mode de commercialisation idéal, mais des complémentarités. L’achat en grande surface n’est donc pas incompatible avec celui dans des petits magasins. A mes yeux, il est essentiel de se mettre à la place du producteur : il veut avant tout vendre sa récolte et pour cela, il lui faut des débouchés », explique à cet égard Vincent De Grelle.
Une croissance impressionnante
Pour Ethiquable Benelux, la ‘success story’ passe donc par une diversification des canaux de distribution et par l’arrivée constante de nouveaux clients, séduits par les valeurs du commerce équitable. « Notre croissance est importante : le chiffre d’affaires était de 400.000 euros au démarrage en 2009, il dépassera largement les 4 000 000 d’euros en 2019. Nous avons débuté à deux, et nous employons aujourd’hui six autres personnes », explique Vincent De Grelle.
La croissance d’Ethiquable Benelux découle aussi tout naturellement de la diversification de sa gamme de produits. Son entrepôt de Waremme voit défiler non seulement des quantités importantes de café, mais aussi de thés, de chocolats, de jus, de snacks, de produits à tartiner, de céréales, d’épices ou d’huiles. « La gamme la plus importante reste celle des chocolats, qui connaît un grand succès auprès des consommateurs. Nous sommes d’ailleurs parmi les seuls à avoir une traçabilité complète de la filière du cacao, depuis le producteur jusqu’au consommateur », explique Vincent De Grelle.
La gamme de produits d’Ethiquable est certainement encore appelée à s’étoffer. Pour Vincent De Grelle, il est d’autant plus important de continuer à expliquer ce qui différencie les produits équitables des produits conventionnels. « Au dos de nos emballages, le consommateur trouve des explications sur l’origine du produit, ainsi que sur l’impact environnemental, social et économique de son achat. Je pense que le commerce équitable gagne en sympathie auprès des gens, mais qu’ils ne savent pas toujours ce qu’il implique réellement. Il faut donc continuer à l’expliquer, de la manière la plus simple et la plus didactique possible. C’est un travail de longue haleine ».
Chez Ethiquable, la promotion d’une agriculture paysanne s’est accompagnée tout naturellement d’un engagement auprès de producteurs de l’agriculture biologique. Tous les produits portent le label bio. « C’est un choix qui s’est imposé, par conviction, mais également parce que le consommateur nous le demandait. Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, le prix n’est pas forcément supérieur pour autant. Certains produits affichent des prix similaires aux produits bio conventionnels, voire aux produits non bio conventionnels».
Au Nord également
Avec l’évolution qu’elle connaît, et forte du soutien de sa grande sœur française, Ethiquable Benelux est promise à un bel avenir. Celui-ci passe notamment par le développement d’une gamme de produits agricoles du Nord. Cette gamme propose par exemple des lentilles, de la crème dechâtaignes, de l’huile d’olive, des pâtes de variétés anciennes de blé sicilien ou encore des confitures et du sirop de Liège proches de chez nous. Ethiquable a choisi d’appliquer pour ces produits les mêmes critères qu’avec le Sud, dans le cadre d’une charte et avec un cahier des charges précis. Ethiquable obéit une fois de plus à son credo, qui consiste à permettre à l’offre de produits éthiques de rencontrer la demande. « Les consommateurs manifestent un intérêt croissant pour les produits locaux et il faut favoriser les contacts avec l’agriculture paysanne de chez nous, pour que les produits bio et équitables prennent la place des produits conventionnels dans leur assiette », indique Vincent De Grelle.
A l’avenir Ethiquable Benelux souhaite encore davantage se développer dans des magasins spécialisés, qu’elle considère comme les meilleurs relais pour faire passer le message du commerce équitable. Afin d’assurer sa croissance Ethiquable déménagera également son entrepôt en 2020 en région namuroise, où elle s’installera sur un site géré en coopérative avec d’autres acteurs des circuits court de l’agriculture bio et locale. Elle espère aussi étendre ses parts de marché et toucher davantage de clients. « Pour cela, il faut une prise de conscience de ce qu’est l’agriculture paysanne et des enjeux du développement durable, tant en Europe qu’au Sud. Le consommateur ne doit pas acheter un produit équitable pour faire de la charité, mais pour poser un acte citoyen et politique. Ce faisant, il soutient directement un mode de production respectueux de l’homme et de l’environnement, et rend pérenne un système économique », conclut Vincent De Grelle.
