Fairtrade, le label éthique le plus répandu dans le monde, a été lancé en 2013 au Kenya pour les consommateurs locaux. Le TDC a commandité une étude pour aider les producteurs, les distributeurs… à mieux appréhender les connaissances, les avis, les attitudes et attentes des consommateurs kenyans vis-à-vis du commerce équitable et du commerce éthique en général.
L’étude précise les critères d’achat des biens de consommation, la pratique des médias et définit le potentiel des produits équitables sur le marché kenyan. L’étude alimente ainsi non seulement la stratégie marketing du Fairtrade Marketing Organization Eastern Africa (FMOEA), mais fournit également des pistes à tout acteur local ou régional engagé dans le commerce équitable ou éthique pour mieux cibler le marché kényan.
Principaux résultats
L’étude pointe la faiblesse du mouvement de consommateurs dans le pays et le manque de connaissances sur le pouvoir que peuvent exercer les consommateurs sur les entreprises. Par contre, les personnes interrogées se rendent bien compte que les petits producteurs sont exploités par les intermédiaires et les entreprises. Globalement, le marché kényan est un marché axé sur la valeur qui recherche un bon rapport qualité-prix.
Le niveau de connaissances du commerce éthique / Fairtrade est faible, mais le concept de Fairtrade est très largement accepté par les consommateurs cibles. II est selon eux important, pertinent et n’est pas perçu comme ayant un impact significatif sur les prix.
Quelques recommandations pour renforcer l’opinion positive envers le label Fairtrade
Faciliter l’éducation des consommateurs et renforcer la confiance à l’égard du label :
- expliquer comment Fairtrade profitera aux petits producteurs (à travers, par exemple, des témoignages de petits producteurs ayant bénéficié du programme) ;
- informer sur la qualité des produits.
Adapter le label à la culture du pays, africaniser l’approche marketing :
- nommer des ambassadeurs locaux de la marque ;
- adopter des slogans tels que « Buy Kenya, Build Kenya » ;
- exposer le pourcentage du prix du produit qui est alloué à l’appui aux petits producteurs.
Retrouvez-ci dessous l’étude de marché (en anglais)
