Chaque année, des millions de kilos de café Puro Fairtrade Coffee sont vendus à travers le monde. Pour le CEO, Frans Van Tilborg, entreprendre ne signifie pas seulement faire du profit, mais aussi se soucier des gens et de la planète. Une part du chiffre d’affaires de Puro est ainsi consacrée à l’achat de portions de forêt tropicale menacée, dans le but de la protéger durablement. Depuis son lancement, il y a dix ans, Puro a déjà acquis une superficie de forêt équatoriale équivalant à plus de 10.000 terrains de football.
Puro est une marque de café de la société Miko, établie à Turnhout depuis plus de 200 ans. « Nous existons depuis plus longtemps que la Belgique », affirme en riant le CEO Frans Van Tilborg. Créé en 1801, le groupe Miko s’est lancé dans le commerce d’articles coloniaux, dont des produits exotiques tels que poivre, sel, café et thé. Ce n’est qu’à la fin du 19e siècle que Miko décide de se consacrer entièrement au café. À cette époque, le café est torréfié dans un brûloir dans le magasin même, avant d’être livré à domicile en triporteur.
La construction de l’usine de torréfaction à Turnhout permet ensuite à Miko de professionnaliser ses activités. Jusque dans les années 70, Miko livrait tout son café au commerce de détail. « Mais avec l’avènement des supermarchés, la société a changé de cap, et nous avons étendu nos activités au marché extérieur. D’abord à la Belgique, puis aussi à d’autres pays », déclare Frans Van Tilborg. « Nous livrons surtout aux entreprises, mais aussi à l’horeca et aux établissements de santé, par exemple. »
En 2005, le groupe Miko conçoit l’idée de commercialiser une marque de café durable, baptisée Puro Fairtrade Coffee. « L’assortiment Miko comprenait déjà un café équitable, qui remportait surtout un franc succès au Royaume-Uni. Nous avons néanmoins décidé de faire une distinction plus claire entre ce que nous appelons « free trade » (libre-échange) et « fair trade » (commerce équitable). Mais attention, le café du « free trade » doit lui aussi respecter certaines conditions minimales, en termes de droits de la personne, par exemple. »
Profit, Peuple, Planète et Plaisir
Le groupe Miko ne voulait surtout pas lancer une énième marque de café labellisé équitable. « Puro marque pour nous une nouvelle étape », explique Frans Van Tilborg, « car, depuis, l’entrepreneuriat durable aussi fait partie de notre mission. Nous voulons en effet prendre en compte, dans chacune de nos décisions, tant le Profit que les gens (People) et la Planète. Ce à quoi nous avons ajouté un quatrième P : le Plaisir. Le café Puro doit donc également faire la part belle à ces quatre P. »
« Entreprendre ne signifie pas seulement faire du profit, mais aussi se soucier des gens. C’est pourquoi nous avons choisi le label Fairtrade pour notre café Puro. Mais nous ne nous en tenons pas là : le groupe Miko appuie aussi des projets dans des régions caféicoles en RDC par l’entremise des ONG Ondernemers voor Ondernemers et Congodorpen. Nous y avons investi dans deux machines de transformation du café, ainsi que dans quelques hectares de terre destinés à permettre aux caféiculteurs, dont les plantations sont attaquées par des bactéries, de recommencer avec de nouveaux plants plus résistants. Nous soutenons par ailleurs un projet dans les bidonvilles sud-africains. »
« Mais nous avons aussi pris au sérieux le P de Planète », poursuit Frans Van Tilborg. « Ainsi, nous offrons 2 % du chiffre d’affaires réalisé sur les produits Puro au World Land Trust, une organisation de protection de la nature établie au Royaume-Uni, pour permettre à celle-ci d’acheter et de protéger des parties de forêt tropicale menacée. Depuis le lancement de Puro, nous avons ainsi acquis l’équivalent de plus de 10.000 terrains de foot, une démarche particulièrement importante à mes yeux. Après tout, la forêt vierge n’est-elle pas le poumon vert de la planète ? Or, on y assiste à une véritable coupe à blanc, qui se poursuit aujourd’hui encore. Si nous n’agissons pas rapidement, dans vingt ans, il n’y aura plus de forêt vierge ! »
Lors de la création de ses cafés Puro, Miko a mis en place un panel international de dégustateurs de café. « Si l’histoire du café est importante, c’est par le goût que tout commence. Sans le Plaisir, les Profit, People et Planète comptent pour du beurre », affirme Frans Van Tilborg. « À l’échelon mondial, seul un faible pourcentage du café cultivé est certifié Fairtrade. C’est à partir de cette offre limitée que nous avons dû créer un bon café au goût harmonieux. Cela n’a pas été évident. Mais le fait que nous fournissons en café des établissements parmi les plus en vue, comme le Saint Andrews, le deuxième club de golf au monde, prouve bien que nous y sommes arrivés, car qualité et goût y sont les maîtres mots ! »
Branché
Miko a d’emblée voulu faire de Puro une marque tendance. « Nous souhaitions sortir le café équitable de la marginalité ; notre raisonnement était donc que plus nous en vendions, plus nous pourrions agir en faveur du Sud et acheter des pans de forêt vierge. Le meilleur moyen d’y parvenir consistait, selon nous, à lancer une marque branchée, ce que nous avons réalisé grâce à un marketing créatif et non pas à coups de gros budgets. Puro est synonyme de classe et de plaisir, et même de bien-être. Je pense qu’il est prisé par toutes les tranches d’âge. »
La politique de durabilité de Puro lui a déjà valu plusieurs prix, cette approche se soldant par ailleurs par de remarquables chiffres de vente. Le jour du lancement de Puro, Frans Van Tilborg exprimait le souhait que la marque représente 15 % du volume du groupe le jour de sa retraite. « Aujourd’hui, elle a déjà dépassé le cap de 30 %, alors que je suis encore loin de prendre ma retraite », déclare-t-il en riant. « Nous vendons quelques millions de kilos de café Puro par an. Ce n’est pas rien ! Bien entendu, ces résultats me réjouissent. Car notre action en faveur du Sud et le nombre d’hectares de forêt tropicale que nous pouvons acheter dépendent directement du chiffre d’affaires de Puro. »
Il y a 20 ans, Frans Van Tilborg entamait sa carrière chez Miko comme représentant. Lors du lancement du café Puro, il n’était pas encore CEO, mais en sa qualité de responsable export et d’administrateur délégué, il fut étroitement associé au développement de la marque. « Puro, c’est un peu mon bébé », nous confie Frans Van Tilborg, le sourire aux lèvres. « J’ai étudié en détail les différents labels applicables au café. Nous souhaitions à tout prix collaborer avec une organisation dotée d’un contrôle externe, car se contrôler soi-même est plutôt tendancieux ! »
« L’aspect qui me plaît le plus chez Fairtrade est qu’ils respectent rigoureusement leur mission et ne s’éparpillent pas tous azimuts. Par ailleurs, ils n’autorisent pas les mélanges. Chez les autres labels, le café contenu dans l’emballage n’est pas toujours certifié à 100 %. Personnellement, je trouve que cela revient à tromper le client. On est soit 100 % « free trade », soit 100 % « fair trade ». Ce que j’apprécie aussi chez Fairtrade, c’est leur ramification internationale : c’est une grande organisation capable de tenir ses promesses en matière de contrôles. »
Une nouvelle philosophie
Les cafés Puro sont légèrement plus chers que les autres cafés de Miko. « L’appui au World Land Trust est entièrement supporté par le groupe, mais le supplément de prix généré par le label équitable est perçu comme un engagement de la part du client et donc répercuté en majeure partie sur ce dernier. Qu’il y ait ou non une différence de prix entre le « fair trade » et le « free trade » dépend du cours des prix du café. Ceux-ci étant actuellement exceptionnellement élevés, la différence est minime. » Les cafés Puro se déclinent en trois variétés : Puro Noble, Puro Fuerte et Puro Bio. « Notre gamme ne se limite pas au café. Nous proposons aussi du chocolat au lait, du thé et d’autres produits tels que des morceaux de sucre blanc ou brun. Le tout certifié Fairtrade. »
Selon Frans Van Tilborg, la première étape de la « success story » de Puro fut de convaincre ses propres troupes. « Les collaborateurs sont habitués aux marques existantes et à un mode de travail déterminé. Le lancement de Puro a nécessité un changement de philosophie. Certains d’entre eux ont tout de suite amorcé le virage, d’autres ont mis un peu plus de temps. Mais dès l’instant où l’enthousiasme a gagné l’ensemble de l’équipe, il s’est aussitôt propagé au marché. Cet enthousiasme est la clé du succès ! »
En 2015, à l’occasion de son dixième anniversaire, Puro a lancé une campagne intitulée Pure Power. « À travers celle-ci, nous souhaitions remettre à l’honneur notre engagement », déclare Frans Van Tilborg. « Nous voulions faire savoir à toutes les entreprises, organisations et écoles servant du café Puro que, les dix années à venir, nous continuerons à nous engager en faveur de la durabilité ».
