Jaarlijks worden er wereldwijd miljoenen kilo’s Puro Fairtrade Coffee verkocht. Voor CEO Frans Van Tilborg gaat ondernemen niet enkel om geld verdienen. Het gaat ook om de mensen en de planeet. Daarom wordt met een deel van de omzet van de fairtradekoffie bedreigd regenwoud gekocht. Sinds de lancering tien jaar geleden kon Puro al meer dan 10.000 voetbalvelden regenwoud aankopen en duurzaam beschermen.
Puro is een koffiemerk van het Turnhoutse bedrijf Miko, dat vandaag al meer dan 200 jaar bestaat. “We zijn er al langer dan België,” lacht CEO Frans Van Tilborg. Miko begon in 1801 als een handel in koloniale waren. Er werden exotische producten zoals peper, zout, koffie en thee verkocht. Aan het eind van de 19e eeuw legde Miko zich volledig toe op koffie. De koffie werd gebrand die met een kleine koffiebrander en daarna aan huis geleverd met de bakfiets.
Met de oprichting van de koffiebranderij in Turnhout werden de activiteiten verder geprofessionaliseerd. Tot de jaren ’70 leverde Miko koffie aan de detailhandel. “Door de opkomst van de grote supermarkten wijzigde Miko van koers. Sindsdien richten we ons op de buitenhuismarkt. Eerst enkel in België en vervolgens zijn we internationaal uitgebreid,” vertelt Van Tilborg. “We leveren vooral aan bedrijven, maar bijvoorbeeld ook aan horeca en gezondheidsinstellingen.”
In 2005 ontstond binnen Miko-groep het idee om een duurzaam koffiemerk te lanceren: Puro Fairtrade Coffee. “We hadden al één eerlijke koffie binnen het MIKO-assortiment. Vooral vanuit de UK was daar veel vraag naar. Maar we besloten dat we een duidelijker onderscheid moesten maken tussen wat wij ‘free trade’ en ‘fair trade’ noemen. Pas op, aan freetradekoffie zijn uiteraard ook minimumeisen verbonden, bijvoorbeeld op vlak van mensenrechten.”
Profit, Peuple, Planète et Plaisir
Miko Koffie Groep wilde niet het zoveelste koffiemerk met een fairtradelabel lanceren. “Met Puro willen we nog een stap verder gaan,” legt Van Tilborg uit. “Diezelfde periode hebben we duurzaam ondernemerschap in onze missie opgenomen. We wilden voortaan bij elke beslissing rekening houden met Profit, People en Planet. We voegden daar nog een vierde P aan toe: Pleasure. Deze vier P’s moesten uiteraard ook bij Puro voorop staan.”
“Ondernemen gaat niet enkel om geld verdienen, het gaat ook om de mensen, People. Daarom kozen we om voor Puro met het Fairtrade-label* te werken. Maar dat is niet het enige dat we doen. Met Miko Koffie Groep steunen we via de ngo’s Ondernemers voor Ondernemers en Congodorpen projecten in koffiestreken in Congo. We hebben er geïnvesteerd in twee koffieverwerkingsmachines en een aantal hectare grond voor boeren die last hadden van bacteriën die hun koffieplanten aantastten. Zo konden ze andere, resistente, gewassen aanplanten. We steunen ook een project in de sloppenwijken in Zuid-Afrika.”
“Ook de P van Planet hebben we heel serieus genomen,” zegt Van Tilborg. Twee procent van de omzet van het Puro-merk gaat naar een natuurbeschermingsorganisatie uit het Verenigd Koninkrijk, World Land Trust. Zij gebruiken dit geld om bedreigde zones regenwoud aan te kopen en te beschermen. “Sinds de lancering van Puro hebben we al meer dan 10.000 voetbalvelden regenwoud kunnen aankopen. Ik vind dat heel belangrijk. De regenwouden zijn nu eenmaal de longen van de aarde. Er is daar een massale kaalslag geweest en die is nog steeds aan de gang. Als we niets doen zullen er binnen twintig jaar geen regenwouden meer zijn.”
Bij de creatie van de Puro-koffies werkte Miko Koffie met een internationaal panel van koffieproevers. “Het verhaal achter koffie speelt een rol, maar het begint allemaal bij de smaak. Naast Profit, People en Planet is Pleasure ook belangrijk.,” zegt Van Tilborg. “Als je het wereldwijd bekijkt, is er maar een klein percentage van de geproduceerde koffie Fairtrade gecertifieerd. Uit dat aanbod moesten we proberen een goede koffie te creëren. Het vinden van de juiste smaak was dus geen evident proces. Maar het feit dat we Puro mogen leveren aan top etablissementen bewijst dat we hier in geslaagd zijn. Saint Andrews Golf Club, de tweede beste golfclub in de wereld, schenkt bijvoorbeeld Puro. Daar geraak je enkel binnen op basis van kwaliteit en smaak.”
Hip
Van bij het begin wilde Miko van Puro een hip merk maken. “We wilden fairtradekoffie uit de geitenwollensokkensfeer halen. De redenering is dat hoe meer we kunnen verkopen, hoe meer we het Zuiden kunnen steunen en hoe meer regenwoud we kunnen aankopen. We zijn van mening dat we dat het beste kunnen realiseren door van Puro een hip merk te maken. We hebben vooral aan branding gedaan op basis van creatieve marketing en niet op basis van grote budgetten. Puro straalt klasse en plezier uit en heeft ook een hoog aaibaarheidsgehalte. Ik denk dat het op alle leeftijden een goede indruk maakt.”
Het duurzaamheidsbeleid van Puro viel al meermaals in de prijzen en ook de verkoopcijfers bewijzen dat de aanpak van Puro werkt. Bij de lancering van het merk hoopte Van Tilborg dat Puro tegen zijn pensioen 15 procent van het volume van Miko Koffie zou vertegenwoordigen. “Momenteel is dat al een stuk meer dan 30 procent en ik ga nog lang niet op pensioen,” lacht Van Tilborg. “We verkopen enkele miljoenen kilo Puro-koffie per jaar. Dat is niet niks. Ik ben uiteraard zeer tevreden met deze resultaten. Wat we kunnen betekenen in het Zuiden en het aantal hectare regenwoud dat we kunnen kopen is rechtstreeks gerelateerd aan de omzet van Puro.”
Van Tilborg begon 20 jaar geleden te werken bij de Miko-groep als vertegenwoordiger. Bij de lancering van Puro was Van Tilborg nog geen CEO van de groep, maar als verantwoordelijke voor de export en gedelegeerd bestuurder was hij nauw betrokken bij de ontwikkeling van het merk. “Puro is mijn baby,” lacht Van Tilborg. “Ik heb heel wat onderzoek gedaan naar de verschillende labels voor koffie. We wilden in elk geval met een organisatie in de boot stappen die voor externe controle zorgt want jezelf controleren is te gemakkelijk.”
“Wat mij het meest aanspreekt bij Fairtrade is dat ze zich zo strikt houden aan hun missie. Ze willen niet manusje van alles zijn,” zegt Van Tilborg. “Daarnaast laten ze ook geen mengeling toe. Bij sommige andere labels is de koffie die in de zak zit niet honderd procent erkend door het label. Persoonlijk vind ik dat bedrog naar de koper toe. Je bent ofwel honderd procent fair trade ofwel honderd procent free trade. Wat ik ook goed vind aan Fairtrade is hun internationale vertakking. Het is een grote organisatie die de beloftes over controles ook kan waarmaken.”
Filosofische wijziging
De koffies van het merk Puro zijn iets duurder dan de andere koffies van Miko. “De steun aan World Land Trust wordt volledig door de groep gedragen, maar de meerkost door het Fairtrade-label wordt als een engagement van de klant gezien en dus grotendeels doorgerekend. Of fair trade meer kost dan free trade, hangt wel af van de koffieprijzen van het moment. Nu liggen de koffieprijzen uitzonderlijk hoog, dus is het prijsverschil eerder klein.” Er zijn drie soort Puro koffie: Puro Noble, Puro Fuerte en Puro Bio. “We hebben niet alleen koffie. We bieden ook chocolademelk en thee aan en bijproducten zoals witte en bruine suikertjes. Alles is Fairtrade gecertifieerd.”
Volgens Van Tilborg begon het succesverhaal van Puro bij het overtuigen van de eigen werknemers. “Je eigen mensen zijn de bestaande merken gewoon en zitten in een bepaald patroon van werken. De lancering van Puro vereiste een filosofische wijziging. Sommige mensen kregen we snel mee, bij anderen duurde het al wat langer. Maar vanaf het moment dat het enthousiasme van onze eigen mensen voor Puro er was, straalde het uit naar de buitenwereld. Dat enthousiasme is de sleutel tot succes.”
Naar aanleiding van haar tienjarig bestaan, lanceert Puro de Pure Power Campagne. “Hiermee willen we ons engagement opnieuw kracht bij zetten,” zegt Van Tilborg. “We willen alle bedrijven, organisaties en scholen die Puro koffie schenken laten weten dat we ons duurzaamheidsengagement ook de volgende tien jaar onderschrijven.” Triatleet Marc Herremans is het gezicht van de campagne. Nog tot 3 maart kan iedereen deelnemen aan een wedstrijd op de website van de campagne (www.puropower.be). Wie kan raden hoeveel Puro-koffie Herremans kan malen met zijn handbike, maakt kans op een prijs voor zichzelf en voor zijn of haar bedrijf of organisatie.
