Les belges et le commerce équitable 2007

A l’initiative du Fair Trade Centre, IPSOS s’est vu chargé de la mise en œuvre d’une enquête d’opinion sur le commerce équitable. L’étude a été réalisée en septembre 2007, via le panel Online d’IPSOs, auprès d’un échantillon représentatif de 1019 personnes responsables des achats des ménages (PRA), en Flandre, en Wallonie et à Bruxelles. Les répondants appartiennent à des catégories socio-économiques, socio-culturelles, et socio-professionnelles variées.

Objectif de l’étude

L’étude avait pour objectif d’évaluer quatre axes : la connaissance générale qu’ont les PRA du commerce équitable, les raisons pour lesquelles elles achètent (ou n’achètent pas) les produits issus du commerce équitable, le profil de celles qui (ne) connaissent (pas) / (n’) achètent (pas) les produits équitables et enfin l’opinion des PRA à propos du commerce équitable (le principe, les organisations qui le promeuvent, les produits équitables, les réseaux de distribution).

Les 3 principales leçons de cette étude

1. Le taux de connaissance du commerce équitable a encore bien augmenté. 85% des PRA, contre 66 % en 2005[1],  savent d’emblée de quoi il s’agit. Plus de 8 personnes sur dix, avec des nuances selon les régions, le revenu ou le niveau d’études, savent donc ce qu’est le commerce équitable.
2. Au cours de l’année écoulée, près de 58% (contre 55% en 2005) des personnes connaissant des produits du commerce équitable en ont acheté, soit 36% de l’ensemble des PRA belges (pourcentage identique qu’en 2005). Le pourcentage de personnes achetant des produits équitables n’augmente pas, contrairement à celui des personnes connaissant le commerce équitable. De plus en plus de gens connaissent le commerce équitable, mais n’en achètent pas forcément les produits.
3. La tendance s’est inversée concernant le lieu d’achat des produits équitable. Contrairement à il y a deux ans, les produits du commerce équitable sont maintenant principalement achetés dans les grandes surfaces (54% contre 36% en 2005).  36% des clients les achètent en  magasins spécialisés (contre 55% en 2005). Ceux qui achètent en grandes surfaces habitent proportionnellement plus la Wallonie et Bruxelles. Ceux qui achètent en magasins spécialisés habitent proportionnellement plus en Flandre, là où le réseau des Oxfam-Wereldwinkels/magasins du monde est plus dense.

Les autres résultats

• Les labels, marques ou organisations sont connus par une proportion importante des PRA qui connaissent le commerce équitable de façon générique : 55% de personnes citent spontanément Oxfam Fair Trade et Oxfam-Magsins du monde et 38% Max Havelaar.
• Lorsqu’on leur montre les logos des marques, labels de commerce équitable, 91% des personnes qui connaissent le commerce équitable de façon générique reconnaissent le logo d’Oxfam-Wereldwinkels/Magasins du monde, 69% celui de Max Havelaar, 49% celui d’Oxfam Fairtrade, 19% celui de Made in Dignity, 14% celui de Fair Trade Original et 5% celui de Citizen Dream.
  
  
• Les principaux canaux via lesquels les personnes responsables des achats ont pris connaissance du commerce équitable sont en premier lieu la télévision (20%) via des reportages, les Oxfam-Magasins du monde et Wereldwinkels (16%) qui restent un lieu privilégié de sensibilisation au commerce équitable, les articles de journaux (10%) et l’école (5%).
  
  
• Les produits sont connus et on sait où il est possible de s’en procurer. Parmi les PRA connaissant le commerce équitable, 80% citent les Magasins du monde et 66% les grandes surfaces (supermarchés et hypermarchés).
  
  
• Le café est le produit équitable le plus souvent acheté (65%) suivi des fruits (30%), du chocolat (24%), du vin (15%) du miel et du riz (12%).
  
  
• De manière générale, ce qui prime lorsqu’on décide d’acheter un produit de consommation, c’est la qualité de ce produit, ensuite son prix, puis son impact sur la santé. Les résultats de l’étude montrent que ces arguments ne tiennent plus lorsqu’il s’agit de produits du commerce équitable, même si le fait d’acheter des produits équitables parce que ce sont des produits de qualité augmente. Les raisons principales qui sous-tendent l’achat de produits équitables sont, le fait d’agir pour la bonne cause (51%), la qualité des produits (30%, contre 16% en 2005) le souci du respect des producteurs (16%). Ce qui explique au contraire qu’on n’achète pas ces produits est relatif au fait qu’ils sont  trop chers (32%), qu’on ne les trouve pas là où on réalise les courses du ménage (15%), ou qu’on y pense pas (14%).
• La majorité des clients du commerce équitable ne s’estime pas fidèle à ce dernier (64%). Les non fidèles soulignent que les produits sont trop chers (32%), qu’’ils ne les trouvent pas facilement là où ils font leur courses, et reconnaissent ne pas y penser souvent (14%).
• La qualité des produits, critère primordial lors de l’achat d’un produit de consommation n’est mise en cause ni par les personnes qui n’achètent pas du tout de produits équitables ni par celles qui s’y déclarent non fidèles.
  
  
• Si les clients du commerce équitable ne s’estiment pas toujours fidèles à ce dernier, ils se disent cependant particulièrement satisfaits des produits achetés. C’est quasiment l’unanimité des acheteurs qui s’exprime en ce sens.
  
  
• Si les produits issus du commerce équitable sont achetés en grande surface, c’est essentiellement chez Delhaize (54%), chez Colruyt (26%), chez Carrefour (24%) et GB (13%).
  
  
• De manière générale, le commerce équitable bénéficie d’une image tout à fait favorable. Parmi les PRA qui en ont déjà entendu parler, 86% en ont une image plutôt positive ou tout à fait positive.

[1] Les chiffres 2005 sont repris d’une étude similaire, utilisant le même questionnaire, réalisée par SONECOM auprès de 1004 PRA. Entretiens en face à face.