Vincent De Coninck est un entrepreneur au sens le plus large du terme : ces dix dernières années, il a mis sur pied tant un négoce de vins qu’un réseau d’entrepreneuriat social, tout en organisant des évènements et en donnant des conférences. Et toutes ces initiatives s’inscrivent dans une seule et même mission : créer, au moyen de l’entrepreneuriat social, un monde meilleur pour les générations futures.
Durant ses études de marketing, Vincent s’est rendu compte que les techniques de marketing s’appliquent unilatéralement aux multinationales, axées sur le « big business », alors qu’elles peuvent servir à atteindre bien d’autres objectifs encore. Cette frustration l’a alors incité à partir en sac à dos en Inde. Depuis, Vincent met son énergie uniquement au service des objectifs dans lesquels il a totalement foi. Après avoir bouclé ses études par un mémoire consacré au social profit marketing, il a entamé sa carrière professionnelle comme marketeur indépendant pour Max Havelaar, Africalia et d’autres organisations à but non lucratif. Quelques années plus tard, et après avoir développé un vaste réseau, Vincent a décidé de finalement mettre en pratique lui-même ces concepts et connaissances.
Véritable épicurien, Vincent est aussi un sommelier diplômé. « Ma passion pour la bonne chère et le bon vin m’a amené à fonder en 2005 la société Vino Mundo, qui se focalise sur les vins bios, équitables et belges. Les vins locaux s’adressant à un autre public que les vins bios et équitables, le message à véhiculer était donc différent. C’est pourquoi j’ai créé le site belgianwines.com. Vu le caractère pionnier de mon entreprise, j’ai suscité beaucoup d’intérêt dans la presse et suis assez rapidement devenu la boutique en ligne par excellence pour le vin belge de qualité. Mais, en fin de compte, mon cœur vibrait surtout pour le bio et l’équitable ; j’ai donc pris la décision, il y a quatre ans, de vendre belgianwines.com. Cela m’a alors permis de me concentrer sur la vente de vins bios et équitables à des particuliers par le biais des boutiques en ligne, mais aussi à des magasins, des traiteurs ou lors d’évènements. Je suis vraiment parti de rien avec, pour seul moyen, une voiture de location que j’utilisais pour livrer les commandes aux clients. »
Fidèle à sa philosophie
Il n’était pas évident du tout, il y a dix ans, de convaincre les clients d’acheter des produits bios et équitables. « Je dois bien avouer que cela aide d’être reconnu comme sommelier dans le secteur.
Je suis resté fidèle à ma vision, à savoir : combiner expertise et conviction. Et cela a fait son petit bonhomme de chemin. L’entreprise a continué à se développer ; j’ai pu engager un collaborateur et nous avons ouvert le capital aux particuliers, clients et organisations qui souhaitaient contribuer à une “autre forme d’entrepreneuriat”. Outre leur appui financier, les actionnaires faisaient aussi office de “caisse de résonance” et d’ambassadeurs. L’an dernier, nous avons décidé de fusionner avec Biotiek, LE pionnier belge en matière de vins bios. »
En unissant leurs forces, ces deux petits acteurs peuvent continuer à se développer au sein de la nouvelle entreprise Biodyvino. Pour Vincent, c’était là une opportunité de se décharger un peu de la direction journalière et de la vente. Il reste en charge de la commercialisation de Biodyvino, mais s’engage désormais aussi comme coordinateur du Positive Entrepreneurs Network. Ce réseau permet aux entrepreneurs sociaux de nouer des contacts entre eux ainsi qu’avec des bailleurs de fonds, tout en promouvant ce modèle économique auprès des entrepreneurs, universités et pouvoirs publics.
Un goût de douceur
Pour le vin équitable, Biodyvino travaille exclusivement avec des producteurs viticoles certifiés par Max Havelaar ou Fair for Life de l’IMO (Institute for Marketecology). Pour pouvoir porter un label équitable, les produits doivent satisfaire à différents critères : rémunérations correctes, liberté syndicale, sécurité et hygiène dans les plantations et les fabriques. « À mes yeux, commerce équitable rime avec développement de relations à long terme avec les coopératives et les travailleurs. Ceci dit, la situation en Afrique du Sud est, par exemple, totalement différente de celle au Chili ou en Argentine. Parfois, les agriculteurs de la région livrent leurs raisins au producteur ; parfois, ils sont copropriétaires de la coopérative viticole. Pour moi, il est important que le vin que nous vendons soit produit par des personnes qui, en fin de compte, ont le sentiment d’avoir pu personnellement apporter leur contribution et d’en avoir retiré quelque chose. Un vin ne peut, en quelque sorte, pas être doux, s’il a été produit dans l’amertume. Il est primordial pour nous que chaque maillon du processus soit équitable. Lorsque nous demandons le prix d’un producteur et qu’il s’avère plus cher que son concurrent, nous n’allons pas le forcer à diminuer son prix. »
Vincent relève-t-il une différence entre les deux labels avec lesquels il collabore ? « En raison de sa plus grande flexibilité, IMO séduit plus les grands acteurs que les petites coopératives. Et si sa vision est certes correcte, il s’agit d’initiatives de type top-down plutôt que bottom-up. Je me suis rendu compte que Max Havelaar est parfois trop strict, ce qui freine le dynamisme entrepreneurial. Je ne peux que me réjouir du nombre toujours croissant d’initiatives ; notre objectif, en fin de compte, c’est bien de faire progresser le marché équitable. La concurrence est toujours une bonne chose, même au niveau des labels. »
Vos vins sont-ils toujours à la fois bios et équitables ? « La plupart de nos vins sont bios ; ils proviennent majoritairement d’Espagne, de France et d’Italie. 20 % des vins de notre gamme sont équitables, mais ils ne sont pas tous bios. Lorsque nous importons des vins de pays extra-européens, nous nous efforçons, dans la mesure du possible, d’opter pour des produits issus du commerce équitable. » Vincent nous explique de quelle manière il sélectionne les producteurs : « La plupart du temps, les premiers contacts se nouent à l’occasion de salons internationaux. Vu le caractère neutre de cet environnement, vous risquez moins de vous laisser influencer par le cadre ; la dégustation se focalise donc uniquement sur les caractéristiques du vin. Nous évaluons avec une grande rigueur le profil aromatique, le packaging et l’entreprise, ou examinons si le vin en question présente une valeur ajoutée pour notre gamme. Nous nous rendons ensuite chez le producteur. Nous ne nous lançons pas dans l’aventure avec des viticulteurs qui affirment produire du vin de manière totalement bio, mais qui ne sont pas labellisés, parce que cela coûte trop cher. » Ce qui importe pour Vincent, ce n’est pas tant l’histoire contée, mais bien la force du produit même. « Le commerce équitable ne peut revêtir un caractère pérenne que si vous collaborez avec des partenaires professionnels et que vous misez à fond sur la qualité, le prix et le service. C’en est bien fini de raconter des boniments pour venir en aide aux “petits Noirs”. »
Monsieur et Madame Tout-le-monde
Biodyvino livre ses vins dans divers magasins bios, restaurants et épiceries fines, mais aussi à des organisations telles que le Beursschouwburg, l’Ancienne Belgique, Bozar, ‘t Pand, ainsi qu’à différentes villes et communes, et même au Gouvernement flamand. Les prix oscillent entre 5 et 15 euros, soit un montant intentionnellement peu élevé. “Ma mission consiste à rendre le vin bio et équitable accessible. Je travaille certes avec de grands restaurants, comme ceux de Sergio Herman, ou maintenant aussi avec le jeu-concours télévisé Mijn Pop-up Restaurant, mais ce que je souhaite surtout, en fait, c’est attirer Monsieur et Madame Tout-le-monde. Pas les gens huppés qui font la fine bouche quand on ne leur sert pas du Saint-Emilion. Ce sont finalement ceux qui en parlent le plus qui en savent souvent le moins. Been there, done that!”.
Cow-boys
En dix ans de temps, Vincent a vu les choses pas mal évoluer. “Nous avons, nous aussi, apporté notre petite pierre à l’édifice : nous donnons des exposés dans les écoles d’hôtellerie, nous organisons des évènements portant sur la viticulture durable. J’ai fait énormément de choses pour implanter cette tendance sur le marché et la reconnaissance est peu à peu au rendez-vous. À l’avenir, j’espère que nous parviendrons à garder un juste équilibre entre mission et rentabilité, à continuer à soutenir la croissance et à conserver notre place sur le marché. Le bio et le commerce équitable ont le vent en poupe, mais parfois, les nouveaux acteurs qui respectent certes les critères, ne partagent pas vraiment notre philosophie. Notre carte de visite, c’est notre intégrité. Le marché compte un certain nombre de cow-boys, mais ce n’est pas un hasard si nous, nous sommes toujours présents. Nous avons développé notre expertise et sommes à même de la partager avec, par exemple, des centrales de boissons et de petits supermarchés qui veulent se lancer dans le bio et l’équitable. Il existe encore une belle marge de croissance.”
La morale de toute cette histoire : il faut continuer à croire dans la mission que vous vous êtes assignée. “À l’époque, j’avais opté pour les marchés de niche les moins évidents, en l’occurrence, le vin bio, équitable et belge ; tout le monde m’a traité de fou et on s’est bien moqué de moi dans l’univers des sommeliers.” Les années écoulées ont prouvé que ce n’était finalement pas une si mauvaise idée.
