Rendre à la planète ce qu’elle nous donne, voilà en résumé la mission que s’est donnée New Tree. L’entreprise belge n’entend en effet pas simplement produire du chocolat, mais ambitionne bien au contraire de proposer du chocolat sain, aux saveurs surprenantes, tout en s’engageant pour un monde plus vert et plus sociable, en retour pour tout ce que la planète nous offre. Que le chocolat est bon pour la santé, nous le savions déjà, mais qu’il peut également être responsable et durable, voilà ce que nous apprend New Tree. Quelques mots d’explication.
Enfant, Benoît De Bruyn était déjà un amoureux de la nature. Après ses études en biochimie, il a travaillé pour quelques grandes entreprises avant de tout quitter, il y a quatorze ans, pour réaliser son rêve : lancer sur le marché un produit à la fois savoureux, sain et respectueux de l’environnement. C’est ainsi que l’idée a germé dans son esprit d’intégrer au chocolat de nouvelles saveurs inspirées de la nature : lavande, thym, piment… À cette époque, seules existaient les barres classiques ; aussi, les arômes naturels raffinés et les ingrédients bénéfiques pour la santé du chocolat New Tree offraient une expérience sensorielle unique. Le chocolat devait non seulement être de très bonne qualité, mais aussi contenir moins de sucre et de graisse, sans bien entendu perdre de goût. New Tree a aussi été le premier à produire du choco à tartiner sans huile. Si, ces dernières années, l’huile de palme a souvent été fustigée dans la presse, incitant de nombreuses entreprises à la remplacer par une huile plus saine, New Tree, pour sa part, exclut totalement l’huile et rajoute à la place du lait d’amande.
La philosophie de l’entreprise repose sur les trois piliers que sont le goût, la santé et la durabilité. Eu égard à cette dernière, New Tree vise un entrepreneuriat très respectueux de l’environnement et socialement responsable. Son logo vert, en forme de feuille, symbolise cette vision. David Jesus de Sousa, le responsable Marketing & Sales, nous explique comment New Tree a mis en œuvre cette durabilité dans la pratique. « Le premier aspect, le respect de l’environnement, signifie que nous nous engageons à limiter notre impact environnemental, et ce, tant avant et pendant qu’après la phase de production. Ainsi, nous utilisons uniquement du papier doté du logo FSC et issu de forêts bien gérées ; les emballages sont imprimés avec une encre végétale, moins nocive pour l’environnement que les encres à base de pétrole ; notre électricité provient de sources renouvelables ; nous venons au travail en vélo tandis que, pour nos déplacements plus importants, les voitures de société utilisées depuis une dizaine d’années sont des hybrides. Voilà ce que nous pouvons faire à notre niveau. Par ailleurs, nous appuyons, avec grande conviction, un projet de reboisement de la forêt amazonienne mis en œuvre dans le nord de l’Équateur. Il s’agit d’un grand territoire, riche en pétrole, où vivent des Indiens Kichwa. Un « mur » d’arbres long de 200 km est actuellement planté à Sarayuku, dans le but de délimiter leur territoire et d’empêcher les multinationales d’y empiéter. Le projet vise donc à protéger tant le mode de vie des habitants que la biodiversité de la forêt. Nous avons d’autre part aussi choisi de compenser entièrement les émissions de CO2 de nos produits et activités, c’est-à-dire donc de la production des matières premières au transport et à la distribution, et ce, en collaboration avec la société CLIMACT. Cette dernière calcule chaque année nos émissions et nous conseille sur les moyens de les compenser, par exemple en aidant à financer la construction d’éoliennes en Inde. »
Le second aspect, la responsabilité sociétale, a pour New Tree des ramifications tant locales que mondiales. En collaboration avec l’entreprise de travail adapté Travail & Vie, elle emploie vingt personnes au service conditionnement. De l’autre côté de la planète, New Tree vise à appuyer les petites communautés agricoles auxquelles elle achète ses ingrédients, et à les protéger par le biais du commerce équitable. Le cacao qu’elle utilise est intégralement certifié équitable et livré par seulement quatre coopératives établies en République dominicaine et au Pérou. David : « Toute notre gamme est bio et équitable, à l’exception des gaufrettes au caramel, qui ne contiennent pas de chocolat. Il y a six ans, nous avons décidé d’opter pour du chocolat équitable, tant cela nous semble important dans le cadre de la problématique des enfants travaillant dans des conditions déplorables dans les plantations de cacao en Côte d’Ivoire. Nous avons fait ce choix parce que le prix équitable que nous payons pour le cacao permet au cultivateur d’en vivre. »
New Tree n’a pas de contact direct avec les producteurs, mais achète son chocolat certifié FLO chez Callebaut, qui, lui, noue les contacts avec les producteurs. Callebaut ayant cherché pendant plus d’un an le chocolat équitable qui répondait aux normes de qualité souhaitées, New Tree a dû patienter avant de pouvoir renouveler l’ensemble de sa gamme.
« À nos yeux, le commerce équitable représente un atout et un plus. Mais nous ne nous profilons pas comme producteur équitable, car, pour nous, cela coule de source. D’ailleurs, si cela ne tenait qu’à nous, toutes les marques utiliseraient exclusivement des ingrédients équitables. Nous sommes bien plus qu’un commerçant équitable, puisque nous sommes aussi mus par d’autres valeurs qui sont le goût, la santé, le respect de l’être humain et de la nature. L’équitable s’inscrit dans cette démarche. Notre but est d’inviter les gens à savourer la vie ; notre chocolat est meilleur pour la santé et leur permet, dans le même temps, de faire un petit quelque chose pour la société et pour l’environnement. »
« Opter pour le commerce équitable ne nous confère aucun avantage concurrentiel », nous confie David. « Nous sommes une petite entreprise, composée de seulement cinq personnes. La distribution à grande échelle n’est pas simple et la concurrence est rude. Dans le temps, il existait uniquement du chocolat aux noix, mais aujourd’hui, d’autres marques proposent aussi du chocolat aux fruits. Nous tâchons donc de nous renouveler sans cesse et de nous démarquer en offrant un produit unique. En Belgique, notre gamme est disponible chez Delhaize et Carrefour, et dans les magasins bios. Mais nous venons de nous lancer dans l’e-commerce et avons trouvé des débouchés en France et aux États-Unis. À San Francisco, nous disposons ainsi depuis peu de notre propre boutique, où les clients peuvent également venir déguster un café ou une petite salade. »
Les récents articles de presse prédisant une pénurie de cacao et l’envolée des prix du chocolat vous préoccupent-ils ? « Nous sommes en tout état de cause plus chers que les multinationales, du fait de notre production à petite échelle, et nous comptons aussi continuer à appuyer tous ces projets durables. Mais ceux qui achètent nos produits croient fermement en la réussite de ces projets et sont tout à fait disposés à payer le prix qu’il faut. »
