Yeyasso : coopérative de l’ouest de la Côte d’Ivoire

Un marché cadenassé

En Côte d’Ivoire, principal pays producteur, la filière cacao constitue ce qu’on appelle un marché cadenassé, soit un marché hyper réglementé et fermé dont l’État ivoirien tient les rênes. C’est en effet lui qui, pour chaque période de récolte, détermine non seulement le prix minimum pour les agriculteurs, mais aussi ceux qui peuvent exporter leur production. Les grandes entreprises de transformation du cacao comme Olam, Cargill ou Barry-Callebaut ont dès lors cherché à s’assurer un approvisionnement suffisant en étant très présentes sur le terrain.

« Il est clair que, pour les dizaines de coopératives locales dans le secteur du cacao », explique la coach en marketing du TDC, Christine Englebert, « cela s’est soldé par un blocage du marché. Réfléchir avec elles au marketing ne portait dès lors pas tellement sur la prospection de nouveaux clients, mais plutôt sur la consolidation des relations existantes et sur tout ce qui est nécessaire pour y parvenir. Elles sont en effet souvent particulièrement tributaires de leur client actuel, aussi en ce qui concerne le financement de leurs activités. »

Exercices et jeux de rôles

Début 2017, le TDC a développé un trajet en marketing composé de trois modules d’une semaine chacun pour huit coopératives ivoiriennes. Les questions qui ont émergé étaient plus ou moins les mêmes : comment pouvons-nous, en tant que coopérative, nous présenter comme un partenaire fiable ? De quoi avons-nous besoin pour y parvenir ? Quelle est l’utilité de certifications telles que Fairtrade ou UTZ ? Et surtout : comment, en tant que petite coopérative, pouvons-nous apprendre à traiter avec un grand négociant en cacao ? Comment raisonne ce genre de multinationales ? Comment communiquer et mener une discussion avec elles ? Quels sont les arguments à utiliser ?

« À travers des exercices et des jeux de rôles, je me suis efforcée de leur faire trouver eux-mêmes la réponse à toutes ces questions », nous explique Dominique Derom, qui a coaché deux de ces coopératives. « Cela a parfois trait à des choses très concrètes. Ils ont par exemple l’habitude que ce soit le président de la coopérative qui prenne la parole, alors que ce n’est pas toujours nécessairement la personne la plus qualifiée pour discuter du contenu. C’est là une pratique à laquelle j’ai tenté de mettre fin. S’ils se rendent à trois à une discussion, il est préférable qu’ils fassent chacun valoir leurs points forts en prenant la parole. »

Professionnalisation

Pour illustrer l’impact de cette approche, Dominique nous raconte l’anecdote suivante : « YEYASSO est une coopérative située dans l’ouest du pays, dans une région particulièrement reculée et, jusqu’il y a quelques années, très instable en raison de la guerre civile. Dans le passé région caféicole par excellence, la production de cacao y est devenue toujours plus intéressante suite notamment aux changements climatiques. »

« Relativement grande, la coopérative compte Olam et Barry-Callebaut parmi ses clients, mais recherche de nouveaux acheteurs à qui vendre son surplus de cacao. Durant les sessions, nous nous sommes attelés à sa stratégie de vente. Nous l’avons également exercée et testée dans la pratique, jusqu’au stade de la discussion avec Cargill. Par la suite, j’ai appris de quelqu’un de chez Barry-Callebaut qu’ils commencent à voir la différence à ce niveau. La manière dont les responsables de la coopérative s’étaient préparés à la discussion, dont ils écoutaient et interagissaient, tout cela s’était nettement professionnalisé. »