Les marques de chaussures qui prétendent être justes et / ou écologiques sont devenues de plus en plus courantes ces dernières années. Certaines marques sont même devenues des acteurs importants sur ce gigantesque marché. Est-ce un phénomène de mode ou le paysage de la chaussure change-t-il vraiment profondément? En tout cas, c’est une entreprise de plusieurs milliards de dollars.
Le marché des chaussures de sport (baskets, chaussures de basket, baskets, vous l’appelez) est en plein essor dans le monde entier. En 2019, l’entreprise représentera 90 milliards de dollars! Et la tendance à la hausse devrait se poursuivre dans les années à venir. Cela ne surprendra personne que les plus grands fabricants de chaussures sont la Chine, l’Inde et le Vietnam, pays où l’industrie n’excelle pas en matière de protection de l’environnement ou qui se préoccupe de considérations sociales ou éthiques …
Dans ce gigantesque commerce – où l’écart entre la saleté bon marché et le très luxueux s’élargit – un nouveau segment se développe, celui des sneakers éthiques. Maintenant, la nouvelle tendance est encore négligeable en chiffres absolus, mais elle se développe rapidement dans le paysage des baskets. Les baskets sont devenues plus un accessoire de mode qu’un article de sport..
Veja, cool en transparent
L’une des marques éthiques les plus populaires du moment est Veja française. L’entreprise a été fondée par Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion en 2004 et a déjà vendu plus de trois millions de paires de chaussures. Ils sont tous fabriqués au Brésil avec des matériaux durables et selon les règles du travail décent. Veja compte actuellement 1 800 points de vente dans 40 pays et emploie plus de 100 personnes.
Veja signifie «regarder» en portugais, la langue du Brésil. Et cela signifie: regardez au-delà de la sneaker elle-même. Voyez comment cela a été fait. Bonne idée, voyons voir … Le duo français s’est tourné vers le Brésil car ce pays a toutes les matières premières pour produire des chaussures. Une partie du caoutchouc pour les semelles est achetée chez seringueiros. Ce sont des travailleurs qui tapissent traditionnellement et respectueusement le latex des hévéas sauvages de la forêt amazonienne. Le coton, quant à lui, provient de la région brésilienne du nord-est, sur la côte atlantique ou du Pérou, et est issu de l’agriculture biologique. Quant au cuir, Veja s’assure qu’il ne provient pas de la forêt amazonienne et qu’aucune zone n’est déboisée pour sa production. La marque s’assure également que les tanneries respectent des normes environnementales strictes. Certains modèles sont eux-mêmes 100% végétaliens. En outre, Veja utilise également de nouveaux matériaux tels que le maillage B, un tissu en maille fabriqué à partir de copeaux de bouteilles en plastique. Et la marque s’assure que toutes ces matières premières sont sourcées selon les principes du commerce équitable, en négociant directement avec les producteurs, à des prix prédéterminés qui ne sont pas liés au marché pour leur garantir un revenu décent.
Un autre avantage du Brésil selon Veja est que ses usines ont des normes sociales beaucoup plus élevées que celles asiatiques. La production a lieu à Porto Alegre, l’une des régions les plus développées du Brésil. La majorité des travailleurs vivent près de l’usine, leur horaire de base ne dépasse pas 40 heures de travail par semaine et les heures supplémentaires sont limitées. De plus, ils bénéficient de congés payés de quatre semaines.
En plus de l’argument éthique, Veja vise un design élégant et intemporel pour séduire le consommateur. Le bouche à oreille et les réseaux sociaux feront le reste. Comme fin 2018, lorsque Meghan Markle, duchesse d’Angleterre, a fait le buzz en faisant une apparition avec une paire de Veja à ses pieds lors d’un voyage officiel en Australie.
Toms, solidarité et esprit d’entreprise
Une autre marque de chaussures particulièrement populaire aux États-Unis est TOMS, qui signifie Tomorrow Shoes. La stratégie de l’entreprise repose sur le concept One For One développé par le fondateur Blake Mycoskie: pour chaque paire de chaussures que vous achetez, la marque fait don d’une paire de nouvelles chaussures à un enfant pauvre. Depuis sa création, la marque a fait don de plus de 86 millions de paires de chaussures, dont le type varie en fonction du terrain et de la saison, en Argentine, en Éthiopie, au Guatemala, en Haïti, au Rwanda, etc. Parallèlement, l’entreprise a étendu son activité aux lunettes (dont TOMS s’engage à aider quelqu’un à revoir clairement), les sacs et les vêtements (améliorer la santé maternelle), et même le café (accès à l’eau).
TOMS est moins transparent que la marque française, mais précise sur son site Internet que “la responsabilité sociale des entreprises met l’accent sur l’impact environnemental et social de nos activités, le don responsable et la qualité de vie de nos collaborateurs”. La marque précise également que ses chaussures sont fabriquées à partir de matières végétales et durables: chanvre naturel, coton biologique et / ou polyester recyclé … De plus, les chaussures TOMS sont produites en Chine, en Éthiopie et en Argentine, dans des usines encadrées par sont des équipes.
Depuis sa création, TOMS n’a pas été épargné par les critiques, en particulier la pertinence de son modèle commercial basé sur les dons, accusant cette ligne de conduite de donner aux consommateurs une conscience claire en particulier. En réponse, la société a déplacé ses chaînes de production vers des pays donateurs pour aider au développement économique.
La marque regarde désormais le marché européen.
Chaussures Panafrica et N’go, la plus ethnique
Une autre approche que certaines marques de baskets éthiques développent est celle de la culture. Avec leurs produits, ils veulent mettre en valeur le savoir-faire de certains pays pour les rendre populaires et bien sûr se distinguer sur le marché.
Le projet Panafrica dessine la carte des couleurs et des motifs africains. La marque achète le gant de toilette pour certains modèles principalement en Côte d’Ivoire. Et cela alors que l’industrie textile africaine est sous pression du tissu ciré de Chine, qui est deux à trois fois moins cher. Le coton vient du Burkina Faso et est tissé sur place à Ouagadougou. Les baskets sont produites au Maroc, dans un atelier qui respecte les droits des travailleurs, a déclaré Panafrica. En plus de fabriquer des baskets soucieuses de l’impact social, économique et environnemental, la marque fait don de 10% de son bénéfice à des organisations partenaires engagées dans des projets qui donnent accès à l’éducation et à la formation professionnelle en Afrique.
L’éducation et la culture sont également au cœur de N’go Shoes. Fondée en 2016 par deux amis, cette marque française fait appel à des artisans vietnamiens issus de minorités ethniques pour créer les designs de ses sneakers selon une méthode traditionnelle tissée à la main. En plus de son engagement à fabriquer ses chaussures dans le respect de la planète et des hommes, N’go Shoes travaille avec l’ONG Sao Bien, qui vise à construire des écoles dans les provinces les plus reculées et marginalisées du Vietnam, auxquelles elle donne une partie de son bénéfice.
Et la liste est encore plus longue …
Pérou se concentre également sur l’éducation. Chaque paire de baskets a vendu des finances pour une journée d’école aux élèves de San Jeronimo, une banlieue pauvre de Cusco, au Pérou.
Et pour ceux qui se soucient vraiment de l’écologie, la marque espagnole Wado a lié son projet de sneakers éthiques à la lutte contre la déforestation. La marque s’est engagée à planter deux arbres pour chaque paire de chaussures vendues, en collaboration avec l’ONG We Forest.
L’écologie est également à l’avant-garde du projet Flamingos’ Life, qui vise à recycler les déchets pour produire des baskets. Qui adapte la chaussure …
