Mon objectif final va bien au-delà de COSH! J’ambitionne une véritable transition économique vers une mode durable.
Vous vous efforcez de vivre de manière plus durable, plus responsable ? Mais y parvenez-vous aussi lorsqu’il s’agit d’acheter des vêtements ? Pas si facile selon Niki De Schryver. « Les gens ne savent pas à quelles marques se fier. Ou alors, ils craignent de ne pas trouver d’équivalent « responsable » des vêtements qui leur plaisent. Bon nombre d’entre eux se demandent aussi si les produits équitables ne sont pas chers pour leur portefeuille. »
Désormais, une réponse à toutes ces questions est fournie par COSH!, une plateforme en ligne qui simplifie le shopping durable.
COSH! – COnscious SHopping – a été fondé par la Brugeoise Niki De Schryver. Après avoir fait ses preuves dans le domaine de la mode et de l’e-commerce, Niki a lancé sa plateforme auprès du grand public en septembre 2019, non sans avoir planché pendant des mois sur sa préparation. « En tant que bras droit du créateur de mode Bruno Pieters, j’ai cofondé, il y a sept ans, la marque de mode la plus transparente au monde, Honest By. Si elle n’existe plus, cette marque a néanmoins bousculé les codes dans l’industrie du vêtement. Dans son sillage, de très nombreuses marques ont fait leurs premiers pas vers des matières plus écologiques ainsi qu’une production plus équitable et plus transparente. Des actions telles que ‘Who made my clothes?’ touchent désormais un public beaucoup plus large… Mais cela n’empêche que ce dernier ne sait toujours pas à quel saint se vouer. C’est là que nous intervenons pour lui offrir une solution. »
Hacking du secteur de la mode
Par la suite, Niki a travaillé pour des détaillants en vêtements moins durables et des maisons de mode de luxe, ainsi que dans l’e-commerce. « Jusqu’à ce que je réalise que mon job ne me correspondait plus. Et jusqu’à ce qu’un de mes proches me fasse remarquer que j’étais devenue superficielle. Ça m’a fait un choc, ce n’était pas du tout ainsi que je me voyais. Mais cela m’a ouvert les yeux. J’ai renoncé au monde du marketing pour recentrer mon attention sur la mode durable. Par le plus grand des hasards, le journal De Tijd m’a envoyé peu après une invitation à l’événement Hack Belgium (2017, ndlr). C’est ainsi que les choses ont commencé à bouger et que l’idée de COSH! a germé dans mon esprit. »
Durant les trois jours qu’a duré ce festival de l’innovation, Niki De Schryver a discuté de ses idées, alors encore assez vagues, avec d’autres porteurs de projets. Elle a aussi profité de l’occasion pour mener une première enquête. « Celle-ci a confirmé mon ressenti, à savoir qu’il y a une tendance à adopter un mode de vie plus durable et que de plus en plus de personnes sont en train de franchir ce pas. Et pourtant, lorsque ces mêmes personnes sont amenées à choisir des vêtements, un fossé béant surgit entre ce nouvel état d’esprit et les articles achetés. »
Mix entre en ligne et hors ligne
Guider les consommateurs avides de mode durable vers les marques qui la proposent est ainsi devenu la nouvelle mission que s’est fixée Niki. Il ne lui restait plus qu’à trouver comment faire.
« Sur les conseils de Flanders DC, j’ai participé à l’appel à propositions de Vlaanderen Circulair. Le budget qui m’a été octroyé m’a permis de réaliser une deuxième analyse : une vaste enquête sur le comportement d’achat des personnes qui prennent la durabilité vraiment à cœur. Celle-ci a révélé que leurs premiers pas durables s’inscrivent en général dans les domaines de l’énergie verte ou de l’alimentation végétarienne, voire végétalienne. La mode figurait tout en bas de la liste. »
Entretemps, Niki De Schryver s’est constitué toute une équipe : des spécialistes de l’IT et de la communication, un expert financier… Une troisième étude de marché lancée par COSH! a sondé les connaissances des Belges et des Hollandais en matière de mode durable ainsi que l’accompagnement qu’ils souhaiteraient pour convertir leurs bonnes intentions en comportement d’achat. « Nous avons ainsi appris que 80 % des vêtements s’acquièrent toujours dans des magasins physiques, en dépit de l’essor des boutiques en ligne. C’est pour cette raison que nous avons décidé de ne pas développer d’appli. »
COSH! est dès lors devenu un outil en ligne, qui aide les personnes qui font leur shopping hors ligne à trouver le chemin vers les vêtements durables correspondant à leurs goûts et à leur budget. « De plus, en promouvant les magasins physiques de chez nous, nous contribuons aussi à l’économie locale. »
Merci aux utilisateurs
À l’instar de nombreuses startups, COSH! s’appuie fortement sur sa communauté. Depuis son domicile, Niki De Schryver et ses collègues restent en contact étroit avec les consommateurs et commerçants intéressés. Leur feedback a été indispensable pour développer la plateforme en ligne et en faire ce qu’elle est aujourd’hui.
Le guide de shopping de COSH! décolle en flèche depuis son lancement. En deux mois, plus de 10.000 visiteurs s’étaient déjà enregistrés pour mettre au point un itinéraire de shopping personnalisé. COSH! propose une liste de 38 boutiques de mode durable et a déjà procédé à un screening de dizaines de marques.
Qu’est-ce qui est durable selon COSH! ?
Comment fonctionne ce screening ? Chaque boutique qui devient membre – et qui est donc reprise dans le guide de shopping – doit autoriser chaque année un screening par COSH! de trois de ses marques . « De nombreuses marques sont ainsi passées en revue. Lorsque vous cliquez sur une boutique sur notre site, vous voyez s’afficher les résultats du screening. »
COSH! examine tous les aspects de la durabilité : comment un vêtement est-il produit, quel impact a-t-il sur l’environnement et sur ceux et celles qui le confectionnent, est-il aisément recyclable, le circuit est-il court, est-il vegan… ?
« Les symboles que nous utilisons sur notre site indiquent clairement les critères de durabilité auxquels satisfont les marques. De même, il y est indiqué dans quels domaines certaines marques ont encore du chemin à faire. En tant qu’adepte du shopping, vous pouvez y indiquer les critères primordiaux à vos yeux, compte tenu de votre budget et de votre style vestimentaire. Pour l’heure, aucune marque ne parvient à afficher de bons résultats pour tous les aspects tout en restant abordable. Cela étant, chaque avancée mérite d’être encouragée. »
« En dehors des marques, nous nous intéressons bien entendu aussi à la vision et aux motivations des commerçants. Une boutique qui vend uniquement des marques durables, mais qui n’accorde en dehors de cela guère d’importance au commerce éthique, ne sera pas reprise sur COSH.eco. Contrairement à certains autres guides, nous ne nous contentons pas des déclarations des commerçants ou des marques, mais nous procédons à des analyses systématiques. »
Prochaines étapes en préparation
Niki prépare d’ores et déjà de nouvelles étapes pour COSH! « Nous espérons obtenir bientôt des budgets supplémentaires qui nous permettront de faire un screening de nouvelles marques ou de marques très innovantes, et ce, avant même qu’elles ne se retrouvent dans les rayons des boutiques. » Dans une phase ultérieure, le guide COSH! prévoit également d’inclure des boutiques de seconde main.
De plus, COSH! entend miser sur une collaboration avec des communes et des associations de commerçants. « Nous pouvons nous charger de leur communication sur la durabilité et renforcer leur crédibilité, leur réputation de ville de shopping durable auprès d’un public national. Les associations de commerçants sont à nos yeux des partenaires idéaux pour mettre en place des événements consacrés à la mode éthique. »
Ce n’est encore qu’un début
Une chose est claire : Niki De Schryver ne connaîtra pas de repos tant que le secteur de la mode ne sera pas devenu beaucoup plus durable. « Mon objectif final va bien au-delà de COSH! J’ambitionne une véritable transition économique vers une mode durable. Pour l’heure, c’est encore une niche, mais ça ne doit pas le rester. Plus il y aura de gens qui achètent des vêtements durables, moins il y aura de conditions de production inéquitables. À terme, cette économie non durable s’effondrera complètement et elle sera remplacée par des entreprises purpose first, qui offriront à leur tour des emplois décents. »
Des idées ambitieuses, certes, mais qui ne sont pas sans fondement. « Je constate aujourd’hui déjà des retombées de COSH! qui vont dans ce sens. Nos contrôles attirent l’attention des marques sur des aspects de leurs chaînes de production dont elles ne se rendent elles-mêmes pas compte. En ma qualité de consultante en approvisionnement, je les aide à identifier les adaptations qui leur garantiront un impact rapide. »
Tant les marques que les boutiques peuvent s’adresser à COSH! pour bénéficier d’une aide, voire d’un accompagnement étroit. « J’ai récemment encadré deux marques tout au long d’un trajet à long terme visant une transition intégrale vers une production durable, et ce, tant sur le plan de l’écologie que du commerce équitable (Yoga by Julz en Studio Ama, nldr).
Des enseignes multimarques sollicitent aussi mon avis pour améliorer leur politique d’achat. On me pose même des questions auxquelles il n’existe pas encore de réponses. Ainsi, aucune marque ne propose actuellement des vêtements durables de grandes tailles. Depuis peu, je travaille avec une chaîne de mode qui souhaite pérenniser sa propre marque plus size. »
Car c’est là la passion de Niki : partager ses connaissances et expériences. Également avec les consommateurs et consommatrices, puisqu’elle donne des conférences et formations à l’occasion de toutes sortes d’événements axés sur la durabilité.
Boucler la boucle
À n’en pas douter, Niki De Schryver est une vraie pionnière de la « mode équitable » ! Alors que la plupart des marques n’en sont encore qu’à leurs premiers pas prudents vers un coton bio, elle les devance de plusieurs longueurs.
« Je crois fermement à la production circulaire. Nous devons mettre un terme à l’exploitation de nouvelles matières premières et fermer les cycles de matières. L’économie circulaire est la voie de l’avenir. Je rêve de vêtements confectionnés en matières 100 % biologiques et végétales, et recyclables à l’infini. »
Cela est-il bien réaliste ? Niki est formelle, mais surtout remplie d’espoir. « À l’heure actuelle, nous n’en sommes encore nulle part à cet égard. Très peu de vêtements sont produits en une seule matière, ils sont donc difficilement recyclables. Même les manteaux en matière durable ont par exemple encore une doublure synthétique. Les designers doivent eux aussi changer de mentalité ! Je soutiens l’industrie du vêtement à chaque pas qu’elle fait vers plus de durabilité, mais je continue aussi à la surveiller d’un œil critique. »
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Matériel visuel de Niki et COSH! (copyright COSH!)
