Tous les deux ans, le Trade for Development Centre publie un baromètre sur le commerce équitable, une enquête qui a pour objectif de sonder la notoriété du commerce équitable en Belgique, ainsi que l’opinion et le comportement des Belges en la matière. Cette année, des questions relatives aux modifications du comportement d’achat suite à la crise du Coronavirus ont été posées.
L’édition 2020 du baromètre du commerce équitable a été réalisée par Incidence pour le compte du Trade for Development Centre, entre le 30 juin et le 02 août 2020. L’étude en ligne a été réalisée auprès de 1.212 personnes âgées de 16 à 80 ans vivant en Belgique. La marge d’erreur maximale pour cet échantillon est de 2,8%.
Quelques constations
- Une modification des critères de choix durant la crise, suivit de bonnes intentions.
La crise Covid-19 a influencé les critères de choix lors de l’achat pour plus de la moitié des Belges (52%) et principalement lors de l’achat de produits alimentaires. Ce sont les Bruxellois qui ont le plus modifié leurs critères de choix (21% ont changé très fortement leurs critères de choix). Lors de la crise, les Belges ont davantage fait attention aux prix, à la proximité du lieu de production et au caractère sain des produits achetés. D’une manière générale, les Belges ont plutôt l’intention de maintenir leurs nouveaux critères de choix (20% envisagent très certainement et 60% très probablement de maintenir leurs nouveaux critères de choix). Ces résultats doivent toutefois être considérés avec prudence dans la mesure où ils ne semblent pas confirmés dans les faits. Après avoir connu une croissance impressionnante, on observe effectivement une baisse significative des ventes en circuits courts depuis la fin du confinement. - La majorité des répondants (69%) s’accordent à dire qu’il va falloir adapter son mode de consommation dans l’intérêt des générations futures : ce sont plutôt les plus jeunes (75% contre 65% des plus de 55 ans) et les répondants avec un niveau d’études élevé (78% contre 60% pour ceux avec un niveau d’études bas) qui l’affirment. 61% des répondants considèrent que le commerce équitable contribue positivement à la transition écologique et solidaire.
- Consommer de manière responsable est principalement lié à des notions d’écologie : moins d’emballages et de déchets (pour 42% des répondants), recyclage (36%), réutilisation (34%). C’est aussi lié à la consommation de produits locaux (34%). La consommation de produits écologiques (17%), équitables (16%), bio (10%) et éthiques (8%) arrive loin derrière.
- La notoriété du commerce équitable semble en légère baisse : 86% en 2020, contre 90% en 2018 et 92% en 2016*.
- Elle augmente avec le niveau d’études. Elle est meilleure chez les néerlandophones que les francophones (respectivement 88% et 84%) ; même si la baisse est plus marquée chez les néerlandophones.
- La notoriété assistée par la définition (après avoir proposé une définition du commerce équitable) reste stable sur les 3 dernières mesures (93%). Elle augmente avec le niveau d’étude et est toujours meilleure chez les néerlandophones que les francophones (respectivement 95% et 90%).
- La définition du commerce équitable correspond toujours bien à la perception que les répondants en ont (82%) : ce sont les répondants avec le niveau d’études le plus élevé qui ont la meilleure perception de la notion de commerce équitable (90%).
- Les Belges connaissent en moyenne 5.6 produits équitables différents. Ce sont les plus jeunes (6 produits différents) et les répondants avec un niveau d’études élevé (6.4) qui peuvent citer le plus de produits différents. Le café, le chocolat et les bananes restent toujours les 3 principaux produits connus. L’assimilation des produits équitables au café est particulièrement présente chez les plus âgés (c’est de loin le principal produit connu).
- 69 % des répondants disent acheter des produits équitables (50% rarement et 19% souvent). 9% des répondants déclarent consommer au moins une fois par semaine des produits équitables.
15% des Belges ne consomment jamais de produits équitables et 15% ne font pas réellement attention et ne peuvent se prononcer sur ce point. Ce sont les Wallons, les plus âgés et les répondants avec le niveau d’études faible qui sont les plus nombreux à ne pas savoir s’ils achètent des produits équitables (respectivement 19%, 18% et 24%). - L’achat se fait principalement en grande surface (59%) ; c’est en Flandre que les répondants achètent le plus de produits équitables en magasins spécialisés. Les produits équitables sont essentiellement identifiés par les labels et certifications.
- Les Belges sont assez d’accord pour dire que le commerce équitable ne doit pas se limiter aux producteurs des pays du Sud (73%). Ce sont surtout en Wallonie, auprès des répondants avec un niveau d’études élevé et en zone rurale que l’on considère que le commerce équitable doit également concerner les paysans belges et européens.
- Les Belges sont bien conscients de leur rôle dans le développement d’un commerce plus équitable, mais considèrent ne pas être les seuls responsables. Pour les néerlandophones, ce sont surtout les pouvoirs publics qui ont un rôle à jouer et, pour les francophones ce sont d’abord les consommateurs qui sont responsables.
- 65% des répondants considèrent qu’il est plutôt important de pouvoir acheter des produits équitables, principalement les plus âgés (69%) et les répondants avec un niveau d’études élevé (72%)… Mais ce n’est pas l’aspect le plus important pour les répondants. Lorsqu’on leur demande de classer 5 types de produits (équitables, locaux, bio, écologiques et éthiques) selon l’importance qu’ils y accordent, le caractère local du produit est clairement mis en avant par l’ensemble des profils analysés (40% des répondants contre 21% pour les produits équitables). Le second type de produit mis en avant dépend par contre fortement du profil analysé : les plus jeunes sont particulièrement sensibles au caractère écologique des produits (22%), les Bruxellois au caractère biologique (27%), les flamands et les plus âgés au caractère équitable (29% et 24%).
- Si le prix constitue le principal frein et levier pour l’achat de produits équitables, il y a de grosses différences selon la fréquence d’achat de produits équitables :
- Ceux qui n’en achètent jamais trouvent cela trop cher, n’ont jamais essayé et sont moins intéressés (22% d’entre eux pensent que rien ne pourrait les inciter à acheter plus de produits équitables).
- Ceux qui ne savent pas s’ils achètent des produits équitables ne savent pas quels produits le sont et n’y pensent pas spécialement. Ils souhaiteraient la mise en place d’un label reconnu.
- Ceux qui en achètent rarement trouvent que l’offre est trop limitée.
- Ceux qui en achètent déjà souvent aimeraient une garantie que l’achat de ces produits ait vraiment un impact.
- La satisfaction vis-à-vis du commerce équitable est bonne avec 65% de consommateurs particulièrement satisfaits.
- La majorité des Belges est prête à payer un supplément pour acheter un produit équitable, mais celui-ci ne devrait pas dépasser les 10% du prix standard.
- Les répondants ne sont par contre pas convaincus de l’importance de leur contribution personnelle pour le respect des droits des producteurs et travailleurs lors de l’achat de produits équitables. Ce sont les répondants avec le niveau d’études le plus faible qui sont les plus convaincus de l’importance de leur contribution personnelle (19%).
Deux recommandations épinglées
- L’analyse des freins et leviers à l’achat de produits équitables montre des critères différents selon les habitudes d’achat des Belges.
- Rassurer sur l’impact de l’achat de produits équitables pour les consommateurs réguliers.
- Informer sur la grande variété de l’offre / améliorer la visibilité des labels pour les acheteurs occasionnels et ceux qui ne sont pas particulièrement attentifs.
- Les caractéristiques locales des produits sont largement plus importantes que les caractéristiques équitables pour l’ensemble des Belges (40%). Le caractère local de la production correspond également davantage à une consommation responsable pour 34% des répondants (principalement les Wallons, les plus âgés et ceux qui habitent en milieu rural). Les plus jeunes qui sont également particulièrement sensibles aux caractéristiques écologiques des produits (22%), les Bruxellois aux caractéristiques biologiques et les Flamands aux caractéristiques équitables. Il peut être intéressant de renforcer le lien entre le commerce équitable et ces caractéristiques, mais d’aborder une communication ciblée par profil.
- Il est nécessaire de renforcer le lien entre consommation locale et équitable pour l’ensemble de la population.
- Communiquer sur le caractère écologique des produits équitables pour les plus jeunes et les caractéristiques biologiques pour les Bruxellois.
