Au Burundi, le terme « Horamama » rappelle avant tout une chanson traditionnelle entonnée par les femmes qui se rendent au champ ou qui rentrent chez elles. Il signifie « courage » ou « puissance », et est censé leur faire oublier leur fatigue. À présent, Horamama est aussi la marque de café de la COCOCA, une union de 33 coopératives réparties sur l’ensemble du pays.
Le café est la principale culture de rente au Burundi. En 1994, le gouvernement a décidé de privatiser le secteur. Des coopératives ont vu le jour ci et là, mais elles parvenaient difficilement à subsister et à développer des services pour leurs membres. Afin de générer une plus grande valeur ajoutée, des dizaines de coopératives ont cherché, des années durant, à développer leurs propres stations de lavage. Pour accélérer ce processus, mais surtout étendre et professionnaliser la commercialisation et l’exportation de leur café arabica, elles ont créé la COCOCA fin 2012. L’union compte à présent quelque 30.000 membres caféiculteurs.
Grâce à l’aide apportée par plusieurs donateurs et grands clients, la COCOCA est devenue en quelques années en solide acteur sur le marché burundais du café. De 2014 à 2017, le Trade for Development Centre (TDC) a été l’un de ces donateurs. Son projet avait pour objectif de renforcer tant l’union que les coopératives la composant, et ce, à différents niveaux :
• D’importants efforts ont été déployés pour assurer une collecte et une analyse correctes des chiffres de production communiqués par l’ensemble des coopératives. Ce sont là des données essentielles qui serviront de base aux projets futurs.
• De nombreuses sessions ont été organisées afin de permettre aux responsables et aux comptables des coopératives d’améliorer la gestion financière et de mieux structurer le rapportage.
• Enfin, quatre animateurs ont été engagés – un par région – en vue d’assurer un encadrement plus intensif des membres. Quelque 2.500 agriculteurs ont suivi des formations sur des pratiques culturales durables dans l’optique d’accroître tant la qualité que le volume de production.
Coaching en marketing :
Dans le prolongement de ce projet, la COCOCA a bénéficié du programme de coaching en marketing du TDC. Un coach s’est rendu en mars et en octobre 2017 au Burundi pour deux sessions d’une semaine.
Le programme de la première session comprenait une analyse approfondie de la position de la COCOCA sur le marché, en ce compris une séance de brainstorming sur les forces, faiblesses, menaces et opportunités (SWOT) pour l’organisation.
Cette analyse a souligné l’importance de travailler avec d’autres sociétés sur l’image de marque du café burundais, tout en mettant suffisamment en avant les qualités propres au café Horamama. « Qualité » est le maître mot rapidement ressorti de cette analyse. Attendu que la COCOCA possède des coopératives dans l’ensemble du pays et que la qualité de sa production a fortement progressé ces dernières années, l’organisation peut à présent aussi fournir de gros volumes de différents types de cafés de qualité et de cafés premium (ce qu’on appelle les cafés de spécialité).
Au terme de la deuxième session, cet exercice de réflexion a débouché sur un ambitieux plan marketing. Ayant pour objectif l’exportation de minimum 100 conteneurs de la récolte 2018-2019, dont 60 de café certifié (principalement Fairtrade et UTZ), de café de spécialité ou de Café des Femmes (un café spécifique produit par des femmes membres), le plan prête également attention à la recherche d’un nombre suffisant d’acheteurs. Cela implique à la fois de retenir les clients existants, comme Colruyt qui, depuis des années déjà, entretient des relations commerciales soutenues avec la COCOCA, que d’en trouver de nouveaux. Afin de préparer la présence à des foires commerciales, des dépliants, un site web et d’autres matériels de communication ont été réexaminés d’un œil critique.
